En esta nota comprenderemos el significado y la importancia de la estrategia de categorías, o Category Management.
El surtido no sólo define el tipo de negocio en cuanto a su gestión sino también en cuanto a la organización de sus espacios vinculados a la implantación y exposición de los productos.
De acuerdo con la estrategia por categorías, se le asigna a cada una de ellas un rol o papel dentro de la totalidad de la oferta. Esto determinará, cuál de ellas será protagonista en la exhibición, como rol de destino, y de qué modo se relacionará con el resto consideradas como rutina, rutina especial, conveniencia, desarrollo y categorías estacionales.
También se podrá observar el grado de rotación de cada familia de productos para diseñar la ubicación y espacio que ocupará.
Claramente entonces, se establecerán las estrategias del surtido para posteriormente hacer su bajada al espacio comercial teniendo también en cuenta que esto permitirá que el consumidor se ubique fácilmente dentro del establecimiento y en cada sector para encontrar sin esfuerzo lo que está buscando.
Todo esto deberá ocurrir dentro de una ambientación que obedezca a las tendencias globales, su bajada local y al espíritu de la marca.
En la estructura de Category Management, cada una de las categorías tiene un rol en función del aporte a la estructura del negocio y al posicionamiento del canal. Los roles deben percibirse claramente en el lay out de las tiendas.
Cambios en los roles pueden generar fuertes cambios en el macro lay out de las tiendas.
Los roles definen el papel que van a jugar las categorías, dentro de cada formato, en función de la estrategia de toda la empresa.
El rol de destino es el más importante de los roles, el que hace que los consumidores vayan a la tienda para comprar específicamente esos productos que pertenecen a esas categorías.
Son las Categorías que determinan y forman el Posicionamiento de la Cadena.
Deben estar ubicadas en lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. La mayor parte de la comunicación realizada por la cadena debe estar basada en este tipo de categorías.
Las categorías con rol de destino deben ser pocas, no más del 10% del total de las categorías, deben generar un importante volumen de ventas y así mismo, rentabilidad.
Se le debe dedicar el mayor tiempo al cuidado y desarrollo de este tipo de categorías, deben quedar grabadas en la mente del consumidor y asociadas al nombre de la cadena.
Por ejemplo, la categoría de café en las tiendas de conveniencia resulta una de las categorías de productos más importantes para garantizar el éxito de la tienda.
El Rol rutina, es el rol que se le asigna a la mayor cantidad de categorías dentro de una tienda. Son las categorías que los consumidores adquieren en el comercio habitualmente. Por ejemplo, en un supermercado, roles de rutina serán azúcar, fideos, arroz, etc. En cambio, en una casa de artículos para el hogar, definiremos como roles de rutina a ventiladores, multiprocesadores, afeitadoras, etc. Al igual que en el rol de destino, deben seleccionarse en función de la estrategia de la cadena. Significarán entre el 70% y el 90% del total de las categorías. Estas categorías deben ser competitivas en precio, variedad y consistencia.
Existen dos tipos de roles de rutina; especiales y normales.
Las categorías de rutina especial serán las más importantes en facturación o en rentabilidad dentro del total de las categorías de rutina. Por ejemplo, en un supermercado pueden ser las gaseosas o las galletitas, siempre que no hayan sido definidas como destino. Deben ser el 10% del total de las categorías con rol de rutina. La importancia de este tipo de categorías está dada no tanto en el posicionamiento sino en la influencia de estas categorías en la facturación total de la cadena y como consecuencia de esto en la rentabilidad final del negocio.
Las categorías de rutina común serán el resto de las categorías con rol de destino que no formen parte del rol de rutina especial, es decir aproximadamente el 90% de las categorías con rol de rutina.
El Rol de Conveniencia, es el rol que se le asigna a las categorías que no son la base del negocio, pero que refuerzan su imagen general y contribuyen a aumentar la rentabilidad y facturación de todo el negocio. Para un supermercado, roles de conveniencia serían el bazar, la juguetería, etc. Para una farmacia, golosinas, bijouterie, maquillajes. Para un supermercado de cercanía las categorías de bazar, las herramientas. Las categorías asignadas a jugar este rol necesitan ser categorías de alto margen, aunque su rotación esperada sea baja. En general se trata de productos de compra impulsiva, donde los consumidores van al negocio a comprar productos de destino o de rutina y al ver estos productos se tientan y los compran.
Estos productos, por lo general, suelen ubicarse en la línea de las cajas o las zonas de espera.
El Rol Ocasional o Estacional, es el rol que se le asigna a categorías que surgen con mucha fuerza en un determinado momento, para luego reducirse mucho e incluso o desaparecer (pan dulce, útiles escolares, huevos de pascua, etc.) A las categorías ocasionales, en el momento de su temporada se les deberá asignar un rol: destino, rutina o conveniencia. Por ejemplo, si se decide trabajar pan dulce en Navidad y se lo considera rol de destino, deberían incorporarse varias marcas con diferentes precios, desde muy bajos hasta muy altos, para atraer a los clientes por surtido y diferenciación. En cambio, si lo consideramos rol de rutina incorporaremos sólo 3 o 4 marcas, para no perder la compra. En el caso de considerarlo conveniencia, sólo se incorporarán 1 o 2 marcas, con precios altos y márgenes elevados.
El Rol de Desarrollo, es el rol de categorías nuevas que uno quiere desarrollar para el futuro, categorías de rutina que en el futuro se quieren posicionar como categorías destino. La idea es que el rol de desarrollo sea por un plazo relativamente corto y previamente determinado, por ejemplo, seis meses. Durante este tiempo estas categorías serán tratadas de una forma especial para lograr el máximo desarrollo posible en ese tiempo.
Por ejemplo, un supermercado que quiere posicionar la imagen de su cadena en alimentos frescos puede tomar como categoría de desarrollo: las frutas y verduras, y realizar una exhibición especial en esta área, para resaltarla y darle mucha más importancia.
Cada uno de los roles define la estrategia de agrupación y de circulación en el espacio a partir de la interacción de las categorías
En el área principal – áreas de gran circulación, en la entrada a la derecha, en los cruces, zonas de espera o encuentros, áreas con puntos focales de gran visibilidad, muebles especiales- se recomienda ubicar conceptos innovadores, productos de vidriera y rol destino.
En el área secundaria – áreas centrales de venta- se recomienda colocar mercadería de mayor stock y básicos.
En las áreas encubiertas – muebles alrededor del área de servicio, detrás de las columnas, subsuelos, son las menos visibles y menos accesibles- se recomienda colocar accesorios, líneas de productos discontinuos, productos que se venden por si solos de primera necesidad, productos de rutina o rutina especial.
En el área de caja o probadores – caja, por lo general al final del recorrido del cliente y probadores, en lugares que brinden privacidad- se recomienda ubicar productos de impulso, pequeños, que mientras el cliente está esperando para abonar su compra, los visualice y adquiera por impulso.
Si dividimos la tienda en tres líneas imaginarias, en la primera franja es conveniente ubicar las novedades, la nueva colección y en la última, las ofertas o los descuentos.
También es importante, rotar la ubicación de todos los productos para actualizar la experiencia y lograr que este impulso se incremente cada vez que vuelva el cliente.
La definición de los roles, la ubicación y gestión de las categorías marcará el exitoso comercial de la implementación visual que realicemos.
(*) Marcela Seggiaro. Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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