¿De qué se trata el Marketing Olfativo? Así como no existe mejor despertador en el mundo que una taza de café recién preparada, cada vez que percibís un aroma se produce un recorrido por todos los recuerdos de tu vida.
Los aromas, evocan asociaciones placenteras o crean sensaciones, proyectando una imagen con un carácter físico en ese espacio.
Seguramente habrás descubierto, en los últimos años, cómo la mayoría de los supermercados comenzaron a instalar en su interior: panaderías. ¿Crees que esto es para facilitarte el acceso a este producto de primera necesidad, darte una sensación de calidez o hacer más placentera tu experiencia de compra?
En verdad no. Esto es Marketing olfativo. La estrategia más acertada del marketing sensorial.
El aroma al pan recién horneado despierta una sensación de hambre, que se conecta con tu impronta primaria y remite a tus recuerdos. Está sensación de hambre provoca que consumas mucho más de todos los productos -aunque no sean comestibles- y además, sumes productos a tu cesta de compra, de los que ni siquiera tenías intención de comprar. Marcela Seggiaro.
Una de las últimas tendencias en las tiendas de Retail ha sido incorporar cafeterías en los espacios comerciales, para despertar los sentidos, a partir, del aroma a café, las medialunas o los panificados en general reales o artificiales.
Por ejemplo, la tienda de ropa japonesa Muji implementó en Singapur Café & Meal y pudo comprobar un aumento de tráfico a pie de manera exponencial.
Tanto los aromas naturales o artificiales son aliados fundamentales para la estrategia de marca.
La evidencia del éxito del marketing olfativo
El marketing sensorial cada vez es más evidente, y el olfato, uno de los sentidos más receptivo para lograr mayores recuerdos en el punto de venta.
El olfato se diferencia del resto de los sentidos por su conexión directa con las estructuras límbicas, cuando percibimos un aroma se clasifica directamente en una experiencia agradable o desagradable de manera subjetiva en el hipocampo-tu memoria de largo plazo- y este último, coteja el nuevo aroma en una base de datos de aromas ya catalogados. Por esto, el olfato, está asociado en gran medida a la memoria emocional.
Las marcas pueden desarrollar odotipos– aromas específicos para generar identidad de marca- o reforzar los aromas naturales de los productos.
Por ejemplo, las marcas de ropa deportiva o de autos recrean el olor a nuevo, para potenciar el efecto de alcanzar metas y superarse con un aroma que está vinculado al éxito.
Ford lanzó en 2012 una campaña de autos usados con olor a nuevo y así poder conjugar lo mejor de las dos opciones: las huellas del camino recorrido con el auto de siempre y la sensación de cambio o éxito con el aroma a nuevo.
Los aromas naturales pueden tener distintos efectos:
- Los aromas dulces atraen, dan seguridad y evocan diversión y recuerdos infantiles.
- La menta, albahaca o el eucalipto ayudan a la concentración porque abren las vías respiratorias.
- El limón y o el azahar relajan y dan sensación de limpio y fresco.
- El jazmín favorece la concentración.
- Las maderas dan idea de elegancia y estatus.
- El pino es estimulante, vigorizante y produce sensación de bienestar.
- La canela es estimulante mental.
- El geranio relaja es antidepresivo, restaura y estabiliza emociones.
- La lavanda es sedante y estabiliza los estados de ánimo fluctuantes.
Investigadores de la Universidad de Lübeck han demostrado que el aroma mejora la memoria (Gorman, 2004).
El experimento se basó en una prueba experimental, en la que los voluntarios aspiraban un ambientador con aroma a rosas mientras memorizaban un material.
El resultado fue que aquellos voluntarios que habían aspirado durante el sueño el mismo aroma sacaban mejores resultados, mostrando un 97% de aciertos, mientras que los que no olieron el perfume de rosas durante el sueño mostraron un 86% de respuestas acertadas.
Esto se debe a que la corteza cerebral, durante el sueño, le pide al hipocampo – memoria de largo plazo- la activación de las redes neurales que han sido creadas en el momento que se vivió la experiencia.
Los odotipos, son una estrategia marcaria fuerte para que tu cliente pueda recordar tu marca estando en su casa. Marcela Seggiaro.
Se vinculan con registros pasados de aromas agradables o conocidos, entonces, la clave es explorar aquellos aromas que generan el recuerdo de marca que quieres lograr.
Tanto, generar un aroma artificial, como potenciar el aroma de un producto natural, son buenas estrategias para mejorar la atmósfera de compra, el marketing olfativo y sensorial, logrará un vínculo más fuerte con tu cliente.
(*) Marcela Seggiaro. Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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