“Soy Creativa” “Voy a ganar un partido” “Nos vamos a ver de nuevo”.
Como una construcción mental casi perfecta compramos y preferimos aquello que logra vincularse con nuestra propia historia de vida.
La nueva zapatilla de Nike EpicReact Flynit con suela inteligente nos traslada a la idea de estar flotando en el aire. Como si fuera goma espuma que nos separa entre el aire y las superficies, desarrolla especificaciones técnicas para trasladar la mayor tecnología posible al producto, y seguir siendo fiel a su slogan «Just Do It», creado hace más de 30 años. “Solo hazlo”: no importa el momento, no importa la dificultad, no importa el resultado, no importa nada, sólo hazlo.
“Nike no vende zapatillas, vende innovación”, para que en tu vida no existan límites que no puedas superar.
Los atributos que seleccionemos para desarrollar nuestra marca son claves para lograr que sea exitosa, esos atributos van a definir la personalidad que vamos a representar cuando nos vinculemos con nuestros clientes.
La primera vez que nos exponemos a una marca se genera una conexión primaria como si activáramos un nuevo circuito en nuestra memoria, donde cada vez que se repite ese estímulo se va construyendo una experiencia. Este proceso que ocurre naturalmente dentro de nuestra mente establece el significado que nuestros clientes le van a dar a nuestra marca.
Una marca puede ser: Adulta o infantil, Divertida o seria, Elegante o desenfadada, Clásica o moderna, Orgánica o Tecnológica.
Los atributos de una marca resultan tan importantes, porque van a ser el primer eslabón, que defina valores y emociones, sobre el que vamos a construir la relación de todos los productos que desarrollemos.
“La selección de atributos define el corazón de nuestra marca”
El éxito que podamos lograr depende en gran medida de la selección de estos atributos para generar los sentimientos que va a evocar nuestra marca.
Para esto, hay 3 procesos que tenemos tener en cuenta en esta construcción: el efecto placebo, la familiaridad y la heurística.
Branding: Efecto Placebo
Solemos tener expectativas sobre las marcas de la misma manera que tenemos expectativas sobre las personas cercanas, nuestras decisiones se basan en construcciones de experiencias pasadas y sobre esa base tomamos decisiones futuras. Esto es lo que se conoce como: efecto placebo.
Muchas investigaciones demuestran este comportamiento, por ejemplo, el experimento de la industria farmacéutica para medir el efecto de un medicamento contra el dolor de cabeza.
En este experimento a un grupo de personas se les da una píldora de un reconocido laboratorio y luego una píldora de una marca genérica con la misma droga, el resultado luego de las pruebas, es que las personas manifiestan que sólo el dolor se les calma con el medicamento del laboratorio reconocido, siendo que las píldoras utilizadas en todas las pruebas fueron genéricas.
Una marca tiene que definir que expectativa quiere generar, de esto dependerá la experiencia que vamos a lograr con el desarrollo de la marca.
“Las personas no compran productos, comparten una creencia y divulgan una historia”
Branding: Familiaridad
«Queremos aquello que conocemos» y «Conocemos aquello que queremos».
Se trata de un fenómeno psicológico que indica que nos gustan o nos disgustan ciertas situaciones, productos o personas de acuerdo con el grado de exposición que lleguemos a tener con ellos.
Mientras más vemos un rostro, una imagen, o un determinado estímulo, más familiar lo encontramos y mayor es su preferencia.
En este caso de trata de encontrar patrones, estilos y conexiones que permitan asociar tu marca con sentimientos y emociones que les resulten familiares a tus clientes potenciales.
(*) Trasladar a la marca o packaging expresiones conocidas nos permite familiarizar una marca en su etapa de lanzamiento.
Branding: La Heurística
Este proceso tiene que ver con nuestro sentido básico de supervivencia: nuestro cerebro es el órgano que más energía gasta en nuestro cuerpo, entonces naturalmente busca trabajar poco para gastar menos.
Las decisiones cuando más complejas resultan más energía gastan y esto hace que biológicamente rechacemos todo aquello que resulta complejo.
Los seres humanos modelizamos lo que hacemos con frecuencia y de forma inconsciente lo replicamos, esto se conoce como heurística y este proceso en las estrategias de Branding está conectado con la lealtad.
Si llegamos a generar muchas opciones sobre una decisión podemos llegar a estresarnos y no elegir ninguna opción, y también si generamos nuevas opciones para atraer clientes nuevos, podemos llegar a perder aquellos que estaban acostumbrados a otro tipo de experiencia.
Para definir los atributos de tu marca debes tener en cuenta los procesos en los que se genera la elección de una marca por sobre otra y definir el tipo de experiencia que quieres generar, ¡estos atributos que definas van a ser el alma de tu negocio!
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Valores intangibles de una marca.
Cómo funciona la memoria.
Las 6 emociones universales del ser humano.
Identidad Visual de una Marca.
(*) Marcela Seggiaro. Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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