Incrementar las ventas de tu espacio comercial tiene un nombre: Visual Merchandising
¿Cuántas veces entraste a una tienda y no encontraste el producto que estabas buscando? O encontraste todo muy rápido ¡y saliste sin darte de cuenta de cuántas otras cosas podías encontrar en ese lugar!
Imaginemos que vamos a una tienda a comprar ropa y nos encontramos con algo similar a lo que podemos ver en esta imagen:
Desde la cantidad de ropa, la mezcla de estilos, la falta de indicación en los talles y la mezcla en la categoría de productos… ¡todas son señales para salir corriendo del local!
Cuando el cliente no encuentra lo que está buscando o no entiende la propuesta visual que estamos planteando se estresa, comienza a sentirse mal y tiene ganas de irse rápidamente del local comercial.
Por esto, es importante, tener en cuenta algunos elementos claves del Visual Merchandising para comunicar mejor el mensaje de tu marca y lograr que el cliente permanezca mucho más tiempo y compre más productos:
Elementos claves del Visual Merchandising:
- Ubicación
- Vidrieras
- Categorías
- Color
- Forma
- Iluminación
- Señalización
El color, por ejemplo, permite ordenar distintas propuestas de estilos, estampas y texturas.
1. Ubicación. Contrarrestando el efecto boomerang
La ubicación de los productos es clave para generar recorrido y visualización de todos los productos. El efecto boomerang, define que cuando una persona encuentra el producto que está buscando gira y se vuelve hacia atrás, sin mirar alrededor.
Últimamente con la cultura del showrooming en aumento (ver los productos en tienda y comprar en línea, o comprar en línea y llegar a la tienda a buscar sólo ese producto) se ha incrementado el efecto «boomerang».
Para contrarrestarlo es importante colocar los artículos más nuevos y más caros en la parte delantera de la tienda.
El “ansiar” por sobre la búsqueda de lo “necesitado” genera el impulso de compra.
También es importante, rotar la ubicación de todos los productos para actualizar la experiencia y lograr que este impulso se incremente cada vez que vuelva el cliente.
2. Vitrinas. Clave del Visual Merchandising
Las vitrinas producen el 25% de las ventas de la tienda y son el espacio para comunicar la marca y desarrollar la creatividad.
No es necesario tener un alto presupuesto sino lograr un alto impacto.
La Regla de Oro es mantenerla simple pero impactante, evitar desorden visual así resulta fácil para el ojo entender la propuesta general.
Seleccionar una paleta de colores que genere tensión por contrastes; o armonía por monocromas, colores neutros o colores análogos.
Agregar uno o dos puntos focales -un maniquí, figuras, formas, tipografía- que generen un argumento narrativo.
Las personas observan el centro de atención y continúan su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda, es importante tenerlo en cuenta para ubicar los productos y generar un punto focal.
3. Categorías
Agrupar la oferta de productos por usos o necesidades de los clientes, permite agrupar los mensajes visuales y ser más efectivos.
Los productos se pueden conceptualizar por estilos de vida, cómo es el caso de Antropologie- una tienda americana que desarrolla toda su estrategia visual a partir de propuestas de lifestyle- presenta nuevas piezas de temporada con la selección de accesorios, fragancias, artículos para el hogar hasta indumentaria.
O también, se puede identificar una característica que actúe como gancho para el grupo de productos, como puede ser una colección específica o una paleta de colores tentadora, que logre aumentar la venta de una misma categoría de productos y que provoque que la persona compré más de un mismo producto.
4. Color
El color es el gran anclaje visual y tiene impacto emocional en el cliente.
Rojo y naranja son cálidos y sensuales, azul y verde son relajados y refrescantes.
Rojo, negro y blanco es una combinación atractiva en la venta por menor.
Cómo regla de oro, se recomienda elegir un color de fondo sólido, a partir del mejor contraste que se puede originar con los productos, para que estallen y llamen la atención. El color es un tema de agrupación, diversión y anclaje para llamar la atención
Cómo esta tienda de chocolates en Tokyo BbyB, que representa barras cuadradas de chocolate en colores para treinta tipos de chocolate, cada uno en su propio pack en contraste con el color de la tienda.
5. Formas en Visual Merchandising:
Para lograr mejores efectos en la selección de un producto, tenemos que pensar ahora, desde la fisiología, -como seres humanos en la interacción con los productos-:
- La regla número uno es que los productos deben ser exhibidos a nivel de los ojos y al alcance.
- La regla número dos es escalonar la altura de los productos para evitar que los productos se desdibujen en el fondo.
- La regla número tres es capturar la atención del cliente con desequilibrios. Cómo, por ejemplo, con la exposición de números impares de objetos.
- La regla número cuatro es lograr el principio de la pirámide, con un punto focal claro.
- La regla número cinco es crear intriga con un objeto extraño.
Por ejemplo, vemos está exhibición que tiene capas de productos en diferentes niveles a través de la mesa, el gabinete y el tablero -se produce la exhibición de tres objetos impares que nos generan curiosidad-
6. Iluminación
Los clientes pasan más tiempo en tiendas que tienen iluminación cálida.
Por esto, muchas tiendas de retail replican el efecto de la luz natural con la utilización de la luz cenital.
La iluminación «primaria» es la iluminación general de la tienda, los productos nunca deben estar a la sombra y la iluminación debe ser utilizada para resaltar estanterías si es necesario.
El acento y la iluminación ambiental pueden ser herramientas útiles para enfocar la mirada de un comprador. El contraste ayuda a hacer más fácil la percepción.
Si la iluminación general es cálida los acentos deben realizarse con luz fría, si es fría deben realizarse con cálida.
Para exhibir productos masivos se utiliza mayor cantidad de luz y menor cantidad en productos premium o exclusivos.
7. Señalización
Desde la marca en la fachada hasta las promociones o instrucciones claves, la señalización debe ser clara y efectiva.
La señalización tiene que estar jerarquizada, los mensajes claves son llamados a la señalización de funciones, las categorías de los productos desarrollan un nivel superior que los productos individuales, y los productos se identifican con signos más pequeños.
Desde la ubicación hasta la señalización, todas las herramientas del visual merchandising permiten comunicar la identidad de la marca, organizar la propuesta comercial y mejorar la experiencia. Para luego, verlos trasladados en el impacto comercial.
(*) Marcela Seggiaro. Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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