La tendencia es especializarse en determinadas categorías de productos o en tiendas por conveniencia- con menos categorías en menos metros cuadrados.
En este sentido, Nike con la colaboración de Sacai experimenta el rubro de la femeneidad en la ropa deportiva y lanza los Store Woman.
Pero ¿Cómo percibimos el surtido de un lugar? Cuando entramos a un nuevo espacio ambiental, en un primer paneo en forma horizontal, para un radio de 180 grados a una altura de 90 a 160 cm: «captamos una idea general».
Solemos, encuadrar la realidad en un rectángulo horizontal cómo marco referencial natural.
Este encuadre de un local comercial identifica el tipo de productos que podemos encontrar y determina si responde a las necesidades que estamos buscando.
¡Si esto es así, entramos y comenzamos el proceso de compra!
El surtido constituye la totalidad de la oferta de bienes o productos que la empresa ofrece a sus clientes claves para satisfacer determinadas necesidades o deseos.
Por otra parte, constituye su posicionamiento estratégico en el mercado y es lo que le permite a la empresa obtener beneficios que rentabilicen su inversión.
Dimensiones Estratégicas
En primer lugar, se debe diseñar una estructura de surtido acorde al formato comercial con el fin de agrupar, clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta de productos adaptada al segmento de consumidores al que va dirigida.
Estos agrupamientos se refieren a Categorías que constituyen grupos de productos que tienden a satisfacer un mismo tipo de necesidad o deseo. Cada categoría a su vez podrá contener otros grupos más pequeños y específicos que se pueden llamar Familias y Subfamilias de productos.
En segundo lugar, el surtido debe ser analizado de acuerdo a sus dimensiones, lo cual constituye desde ya una estrategia y de ello dependerá el tipo y la superficie del espacio comercial.
Las mismas son:
- Amplitud, se refiere a la cantidad de categorías que intervienen en el mismo.
- Anchura, es mayor cuanto mayor cantidad de familias y subfamilias existan en él.
- Profundidad, se entiende como de gran profundidad cuando el surtido cuenta con gran cantidad de unidades que conforman cada categoría.
Un surtido es consistente cuando rápidamente podemos encontrar lo que estamos buscando.
Si esto falla toda la exhibición de los productos puede ser prolija pero no va a ser adecuada y se va a percibir como desorganizada: la persona entra a la tienda, no encuentra nada y se va antes de que podamos interceptarla.
Pero entonces, ¿Cómo se define un surtido consistente?
Se debe identificar la necesidad que va a cubrir el producto o servicio que vamos a vender – situados en el lugar de la persona que lo va a comprar-.
Por ejemplo, si estas remodelando tu casa y necesitas ambientar tu cocina nueva, vas a buscar pisos de interior, elegir una determinada forma -cuadrada o rectangular- y que imite una determinada textura.
Entonces, una buena categorización para que los clientes encuentren rápidamente todas las opciones del producto sería, por ejemplo, subcategoría 1: interior /exterior, subcategoría 2: baldosas (forma cuadrada) / duelas (forma rectangular), subcategoría 3: piedra, madera, cementicios, sólidos o textiles.
Sí en cambio: «llego el fin de semana, estamos por salir a la noche, y vamos a una tienda a comprar ropa», el proceso va a ser mucho más simple sí la tienda tiene una propuesta por conjuntos para este tipo de necesidad puntual.
Si definimos bien estos caminos estratégicos que son: las categorías, familias y subfamilias del producto, el cliente achicará su árbol de decisiones y encontrará muy fácil aquello que está buscando.
Tipos de Canales
La gestión de los productos a partir de la estrategia de surtido que definimos determina el formato comercial de las tiendas.
Las Grandes Tiendas se caracterizan por tener una máxima amplitud de categorías -o sea muchas categorías que responden a distintas necesidades del cliente-, por ejemplo, en un supermercado podemos encontrar secciones de electrónica, línea blanca, juguetería hasta comida para mascotas.
Todas estas secciones, además, presentan mucha profundidad -o sea muchas subcategorías para cada familia de productos- y muchas referencias con distintas marcas que definen mayor profundidad.
Las tiendas de este tipo pueden ser tiendas por departamento, hipermercados, supermercados, con superficies muy grandes – por encima de los 2.500 metros cuadrados-
Las Tiendas de Conveniencia se caracterizan por tener una gran amplitud, pero poca anchura y profundidad.
Las tiendas ubicadas en las estaciones de servicio son las típicas tiendas de conveniencia que resuelven muchas necesidades en pocos metros cuadrados. Presentan un surtido heterogéneo, con mucha amplitud, sin anchura, ni profundidad, suelen tener de un producto una sola alternativa un solo tamaño.
Los Grandes Especializados son tiendas de grandes superficies, pero sin amplitud, concentran toda la oferta de sus productos en una familia de productos.
Tienen amplia anchura y profundidad. Por ejemplo, podemos encontrar a tiendas cómo Ikea que se especializan en productos para el hogar o cadenas cómo Frávega o Garbarino que se especializan en electrodomésticos.
Los Pequeños Especializados no tienen amplitud ni anchura, pero si mucha profundidad. Por ejemplo, una Óptica puede especializarse sólo en gafas de sol cómo categoría y tener toda la variedad de marcas nacionales e internacionales para una sola categoría de productos.
Tendencia
En los últimos años, unas de las tendencias de los formatos comerciales es enfocarse en una categoría determinada y desarrollar la familia de productos para esa categoría específica de una sola marca, por ejemplo, Nike desarrolla el formato Store Woman: toda la familia de productos para mujeres que realizan distintos tipos de deportes.
Una vida más rápida, profesionales con menos tiempo y millennials en edad de compra están redefiniendo los formatos de compra.
La tendencia en formatos comerciales se redefine en espacios híbridos, menos tiendas y de menor formato.
Las grandes marcas en el mundo buscan acercarse a los clientes, redefinir el surtido para ser más accesibles o estar más cerca para interactuar con ellos.
(*) Chanel adapta surtido y reduce el formato del store tradicional
(*) Fendi propone exhibidores informales
Mientras en el mundo del retail las grandes superficies están dejando de ser rentables, los nuevos formatos tienen a disminuir las opciones para simplificar las propuestas comerciales.
Los formatos express -por ejemplo, el nuevo formato de compra de Walmart-, brindan la posibilidad de realizar la compra en línea y pasarla a retirarla cuando podamos.
Los harddiscounts presentan menos categorías y referencias para el formato tradicional de un supermercado en menos metros cuadrados.
Las tiendas de conveniencia tratan de simplificar las compras en la convergencia de soluciones en un mismo espacio de compra.
Todos, buscan adaptarse a partir de una estructura de surtido adecuada para ser los formatos preferidos ante las nuevas necesidades de compra.
(*) Marcela Seggiaro. Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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