Definir y posicionar una identidad de marca está fuertemente asociado al aspecto emocional de los clientes. La mente no piensa en números o palabras, la mente piensa en imágenes. Y cuando pensamos en marcas, estamos pensando en imágenes de momentos que se asocian a esa marca.
Este es el principal desafío, encontrar los episodios de vida del cliente reflejados en un producto o una marca.
El trabajo más importante para lograr esto, es decodificar qué imágenes están asociados al cliente con el atributo de la marca que queremos posicionar.
Pero ¿cómo se construye el recuerdo de una marca? ¿Por qué hay marcas que recordamos fácilmente y otras que pasan desapercibidas?
Una imagen vale más que mil palabras y la ciencia vendría a demostrarlo.
El proceso por el cual se producen los recuerdos se llama sinapsis. Este proceso origina recuerdos, los guarda y permite que se revisen, cada vez que recibimos un estímulo.
Cuando estamos creando una marca, sucede lo mismo: Se produce un estímulo que activa una neurona, pero para que se genere un recuerdo, sale a buscar otra que sea congruente con experiencias o aprendizajes pasados, si esto se produce, se genera un microcircuito nuevo, que luego puede convertirse en una conexión definitiva a partir de la repetición de esta conexión.
Por lo tanto, una experiencia que ancle la relación de la marca se crea buscando un recuerdo pasado.
Las marcas no venden productos, venden episodios de vida de sus clientes reflejados en las acciones de comunicación de sus productos.
Las expectativas previas influyen en el sabor y en la percepción de todos nuestros sentidos.
Las decisiones que tomamos, vamos a tomar o estamos tomando se basan en experiencias pasadas y construcciones mentales previas. Aunque algo nuevo nos guste más, los condicionamientos y valoraciones anteriores son más fuertes que la preferencia de nuestra elección.
(*) Vitrina Gucci. Londres. 2018
(*) Exhibición Burberry Londres 2018.
Cuando algo es nuevo nos llama la atención, pero siempre tiene que estar ligado a un recuerdo de registros positivos en nuestra memoria, sino lo vamos a descartar automáticamente por alguna asociación previa.
Entonces ¿Cómo se genera un recuerdo con la marca?
Existen tres instancias:
- En primer lugar, la percepción por los sentidos de estímulos que recibimos en el contexto y el entorno.
- Luego, se activan las memorias episódicas, semánticas y físicas personales que tienes vinculadas a los estímulos predominantes.
- Por último, estas memorias episódicas, semánticas y físicas activadas se asocian con ciertas marcas o productos. Y se produce una emoción que recordamos cada vez que estamos en contacto con la marca.
Para realizar una comunicación, una publicidad, una acción comercial, una exhibición de producto, debemos encontrar esas imágenes que se vinculen con las memorias episódicas del cliente.
Cuantos más estímulos le brindemos a un cliente en una experiencia sensorial, mayor va a ser la conexión con las memorias episódicas y la asociación con la marca.
Para crear un recuerdo tenemos que lograr vincular una imagen que tengan guardados los clientes con la memoria de largo plazo: semántica, episódica o física.
Los tipos de memoria nos permiten conocer cómo crear recuerdos, para que se potencie la elección y memorización de nuestra marca. Continúa leyendo sobre los tipos de memoria y su asociación a nuestra marca en mi siguiente nota
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(*) Marcela Seggiaro. Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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