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Identidad de marca: Valores intangibles o “recuerdos asociados”

Identidad de marca: Valores intangibles o “recuerdos asociados”

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Definir y posicionar una identidad de marca está fuertemente asociado al aspecto emocional de los clientes. La mente no piensa en números o palabras, la mente piensa en imágenes. Y cuando pensamos en marcas, estamos pensando en imágenes de momentos que se asocian a esa marca.

Este es el principal desafío, encontrar los episodios de vida del cliente reflejados en un producto o una marca.

El trabajo más importante para lograr esto, es decodificar qué imágenes están asociados al cliente con el atributo de la marca que queremos posicionar.Identidad de marca: Valores intangibles o “recuerdos asociados”Identidad de marca: Valores intangibles o “recuerdos asociados”

Pero ¿cómo se construye el recuerdo de una marca? ¿Por qué hay marcas que recordamos fácilmente y otras que pasan desapercibidas?

Una imagen vale más que mil palabras y la ciencia vendría a demostrarlo.

El proceso por el cual se producen los recuerdos se llama sinapsis. Este proceso origina recuerdos, los guarda y permite que se revisen, cada vez que recibimos un estímulo.

Cuando estamos creando una marca, sucede lo mismo: Se produce un estímulo que activa una neurona, pero para que se genere un recuerdo, sale a buscar otra que sea congruente con experiencias o aprendizajes pasados, si esto se produce, se genera un microcircuito nuevo, que luego puede convertirse en una conexión definitiva a partir de la repetición de esta conexión.

Por lo tanto, una experiencia que ancle la relación de la marca se crea buscando un recuerdo pasado.

Las marcas no venden productos, venden episodios de vida de sus clientes reflejados en las acciones de comunicación de sus productos.

Las expectativas previas influyen en el sabor y en la percepción de todos nuestros sentidos.

Las decisiones que tomamos, vamos a tomar o estamos tomando se basan en experiencias pasadas y construcciones mentales previas. Aunque algo nuevo nos guste más, los condicionamientos y valoraciones anteriores son más fuertes que la preferencia de nuestra elección.Identidad de marca: Valores intangibles o “recuerdos asociados”(*) Vitrina Gucci. Londres. 2018Identidad de marca: Valores intangibles o “recuerdos asociados”(*) Exhibición Burberry Londres 2018.

Cuando algo es nuevo nos llama la atención, pero siempre tiene que estar ligado a un recuerdo de registros positivos en nuestra memoria, sino lo vamos a descartar automáticamente por alguna asociación previa.

Entonces ¿Cómo se genera un recuerdo con la marca?

Existen tres instancias:

  1. En primer lugar, la percepción por los sentidos de estímulos que recibimos en el contexto y el entorno.
  2. Luego, se activan las memorias episódicas, semánticas y físicas personales que tienes vinculadas a los estímulos predominantes.
  3. Por último, estas memorias episódicas, semánticas y físicas activadas se asocian con ciertas marcas o productos. Y se produce una emoción que recordamos cada vez que estamos en contacto con la marca.

Para realizar una comunicación, una publicidad, una acción comercial, una exhibición de producto, debemos encontrar esas imágenes que se vinculen con las memorias episódicas del cliente.

Cuantos más estímulos le brindemos a un cliente en una experiencia sensorial, mayor va a ser la conexión con las memorias episódicas y la asociación con la marca.

Para crear un recuerdo tenemos que lograr vincular una imagen que tengan guardados los clientes con la memoria de largo plazo: semántica, episódica o física.

Los tipos de memoria nos permiten conocer cómo crear recuerdos, para que se potencie la elección y memorización de nuestra marca. Continúa leyendo sobre los tipos de memoria y su asociación a nuestra marca en mi siguiente nota 

¿Querés leer sobre los aspectos materiales (valores tangibles) de una marca? Click aquí 

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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Identidad Marcaria. 10 factores claves

Cómo crear la identidad de marca: 10 factores claves

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La identidad marcaria es la personalidad de la marca, y se define a partir de los atributos principales que hacen que una propuesta sea distinta a todas las demás.Identidad Marcaria. 10 factores claves

Traducción: Una marca es lo que alguien dice de ti cuando no estás en la habitación. Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon. Actualmente el hombre más rico del mundo.

Una marca es un proceso de construcción, a partir del cual un cliente se ve reflejado en los productos que consume. Así, cuando hablamos de marcas que involucran tiendas comerciales, la identidad marcaria se construye con los productos, el packaging, la comunicación y las vitrinas en las tiendas comerciales, diferentes elementos que tratan de captar los atributos de la marca más valorados por nuestros clientes.

Es importante que consideres estos 10 factores claves a la hora de crear tu identidad de marca:

  1. Define su personalidad en base a los valores que quieres que represente (y que serán la promesa hacia el cliente).
  2. Define la misión: ¿Qué harás por el cliente?
  3. Conoce a tu cliente, sus gustos, sus inquietudes, sus necesidades, sus valores.
  4. Genera un vínculo emocional con el cliente, cuanto mayor es el vínculo, mayor la fidelidad.
  5. Define junto a especialistas el aspecto material dado por el logotipo, los colores y el slogan.
  6. Cuida mucho el aspecto exterior, desde el packaging y las presentaciones hasta el local comercial y los empleados.
  7. Maneja un lenguaje coherente con tu identidad y valores de marca, tanto en las comunicaciones verbales y escritas, como en los vendedores, la publicidad y promoción, etc.
  8. Designa un representante que vele por la identidad, que sea el guia de los demas empleados para evitar confundir a los clientes si no se respetan los valores y elementos visibles de la marca.
  9. Diferénciate de la competencia.
  10. Cuenta una historia.

Identidad Marcaria. 10 factores claves

La marca armenia de miel Bzzz, desarrolla una propuesta natural desde el packaging del producto, y para esto, resalta la procedencia natural de su miel, creando un envase desmontable de madera, alrededor del propio frasco de vidrio, emulando uno de los panales.

Por su parte, todos los Starbucks en distintas partes del mundo utilizan madera para el armado y presentación de los productos, y de esta manera resaltan con un material orgánico, el atributo principal del café. Las propuestas de espacios de asiento convergen en una afluencia de espacios comunes: sillones amplios donde se pueden compartir mesas, mesas grandes como espacio de co-working o espacios alejados donde se puede pasar mucho tiempo.Identidad Marcaria. 10 factores clavesStarbucks Broadway and Pink, Seattle. Locales con identidad creada en madera.Identidad Marcaria. 10 factores clavesStarbucks San Telmo. Humberto Primo. Buenos Aires. Argentina.

Percibimos la realidad de forma global y por esto la identidad marcaria se forma en diversos aspectos, que se transmiten en una estrategia de exhibición integrada.

La comunicación de la marca tiene aspectos materiales e inmateriales que tienen que trabajarse de forma conjunta para lograr definir la identidad marcaria, conocer estos elementos servirá para identificar improntas y llevarlas al diseño de las tiendas.

Los aspectos materiales definen: un nombre, una señal, un símbolo, un diseño. Los aspectos inmateriales definen aquella experiencia que se asocia con la marca. En la medida que ambos aspectos sean convergentes las marcas pasan a ubicar un lugar privilegiado en nuestra elección.

En los últimos años la saturación de información visual reivindica los aspectos inmateriales de las marcas.

En un mundo donde todo se puede copiar se comienza a revalorizar aquello que sentimos y para eso deberás trabajar desde tu marca todo lo que involucra el aspecto inmaterial… los recuerdos…

Descubre más sobre los aspectos inmateriales asociados a la marca en mi próxima nota, donde profundizamos todo el aspecto psicológico emocional de las marcas en el vínculo con los clientes: ASPECTOS INMATERIALES DE UNA MARCA.

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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