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Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

Branding: Atributos ¿Cómo se construye una marca?

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“Soy Creativa” “Voy a ganar un partido” “Nos vamos a ver de nuevo”.

Como una construcción mental casi perfecta compramos y preferimos aquello que logra vincularse con nuestra propia historia de vida.Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela SeggiaroAtributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

La nueva zapatilla de Nike EpicReact Flynit con suela inteligente nos traslada a la idea de estar flotando en el aire. Como si fuera goma espuma que nos separa entre el aire y las superficies, desarrolla especificaciones técnicas para trasladar la mayor tecnología posible al producto, y seguir siendo fiel a su slogan «Just Do It», creado hace más de 30 años. “Solo hazlo”: no importa el momento, no importa la dificultad, no importa el resultado, no importa nada, sólo hazlo.

“Nike no vende zapatillas, vende innovación”, para que en tu vida no existan límites que no puedas superar.Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

Los atributos que seleccionemos para desarrollar nuestra marca son claves para lograr que sea exitosa, esos atributos van a definir la personalidad que vamos a representar cuando nos vinculemos con nuestros clientes.

La primera vez que nos exponemos a una marca se genera una conexión primaria como si activáramos un nuevo circuito en nuestra memoria, donde cada vez que se repite ese estímulo se va construyendo una experiencia. Este proceso que ocurre naturalmente dentro de nuestra mente establece el significado que nuestros clientes le van a dar a nuestra marca.

Una marca puede ser: Adulta o infantil, Divertida o seria, Elegante o desenfadada, Clásica o moderna, Orgánica o Tecnológica.

Los atributos de una marca resultan tan importantes, porque van a ser el primer eslabón, que defina valores y emociones, sobre el que vamos a construir la relación de todos los productos que desarrollemos.

 “La selección de atributos define el corazón de nuestra marca”

El éxito que podamos lograr depende en gran medida de la selección de estos atributos para generar los sentimientos que va a evocar nuestra marca.

Para esto, hay 3 procesos que tenemos tener en cuenta en esta construcción: el efecto placebo, la familiaridad y la heurística.

Branding: Efecto Placebo

Solemos tener expectativas sobre las marcas de la misma manera que tenemos expectativas sobre las personas cercanas, nuestras decisiones se basan en construcciones de experiencias pasadas y sobre esa base tomamos decisiones futuras. Esto es lo que se conoce como: efecto placebo.

Muchas investigaciones demuestran este comportamiento, por ejemplo, el experimento de la industria farmacéutica para medir el efecto de un medicamento contra el dolor de cabeza.

En este experimento a un grupo de personas se les da una píldora de un reconocido laboratorio y luego una píldora de una marca genérica con la misma droga, el resultado luego de las pruebas, es que las personas manifiestan que sólo el dolor se les calma con el medicamento del laboratorio reconocido, siendo que las píldoras utilizadas en todas las pruebas fueron genéricas.

Una marca tiene que definir que expectativa quiere generar, de esto dependerá la experiencia que vamos a lograr con el desarrollo de la marca.

 “Las personas no compran productos, comparten una creencia y divulgan una historia”Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

Branding: Familiaridad 

«Queremos aquello que conocemos» y «Conocemos aquello que queremos».

Se trata de un fenómeno psicológico que indica que nos gustan o nos disgustan ciertas situaciones, productos o personas de acuerdo con el grado de exposición que lleguemos a tener con ellos.

Mientras más vemos un rostro, una imagen, o un determinado estímulo, más familiar lo encontramos y mayor es su preferencia.

En este caso de trata de encontrar patrones, estilos y conexiones que permitan asociar tu marca con sentimientos y emociones que les resulten familiares a tus clientes potenciales.Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

(*) Trasladar a la marca o packaging expresiones conocidas nos permite familiarizar una marca en su etapa de lanzamiento.

Branding: La Heurística

Este proceso tiene que ver con nuestro sentido básico de supervivencia: nuestro cerebro es el órgano que más energía gasta en nuestro cuerpo, entonces naturalmente busca trabajar poco para gastar menos.

Las decisiones cuando más complejas resultan más energía gastan y esto hace que biológicamente rechacemos todo aquello que resulta complejo.

Los seres humanos modelizamos lo que hacemos con frecuencia y de forma inconsciente lo replicamos, esto se conoce como heurística y este proceso en las estrategias de Branding está conectado con la lealtad.

Si llegamos a generar muchas opciones sobre una decisión podemos llegar a estresarnos y no elegir ninguna opción, y también si generamos nuevas opciones para atraer clientes nuevos, podemos llegar a perder aquellos que estaban acostumbrados a otro tipo de experiencia.

Para definir los atributos de tu marca debes tener en cuenta los procesos en los que se genera la elección de una marca por sobre otra y definir el tipo de experiencia que quieres generar, ¡estos atributos que definas van a ser el alma de tu negocio!

 

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3) Podés profundizar aún mas leyendo todas estas otras notas:

Valores intangibles de una marca. 
Cómo funciona la memoria.
Las 6 emociones universales del ser humano.
Identidad Visual de una Marca.

 

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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Branding. Cómo crear recuerdos positivos asociados a tu marca

Cómo crear recuerdos positivos asociados a tu marca

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Los tipos de memoria nos permiten conocer cómo crear recuerdos, para que se potencie la elección y memorización de nuestra marca.

De acuerdo al curso temporal de los sucesos hay tres tipos de memoria: 1. Sensorial, 2. De corto plazo y 3. De largo plazo.

Y en el caso de la memoria a largo plazo, podemos decir que también se divide en tres:

  1. La Memoria semántica está relacionada con el pensar. Es donde se fijan hechos, conceptos y personajes (historia de la marca, personajes clave, etc.).
  2. La Memoria episódica está relacionada con el sentir. Es donde se apela a los sentimientos, las emociones. Se asocia con experiencias personales. Se guarda en la memoria de lo autobiográfico.
  3. La Memoria física está relacionada con el hacer. Es donde se comunican procedimientos, de cómo se hacen ciertas cosas.

Cuantos más estímulos le brindemos a un cliente en una experiencia sensorial, mayor va a ser la conexión con las memorias episódicas y la asociación con la marca.

Para crear un recuerdo tenemos que lograr vincular la imagen que tengan guardados los clientes de nosotros con la memoria de largo plazo.Branding. Cómo crear recuerdos positivos asociados a tu marca

La memoria sensorial registra de forma inicial y momentánea los estímulos del medio ambiente que se perciben a través de los sentidos.

Uno de los aspectos más interesantes relacionados con la memoria sensorial es que permite el paso a la consciencia de partes de la realidad, mientras que el resto se desecha o se aloja por debajo del umbral de conciencia.

La memoria de corto plazo es el tipo de memoria que se utiliza para manipular temporalmente la información, por ejemplo, cuando una persona retiene lo que otra le dice y elabora su respuesta.

La memoria de largo plazo es dinámica y se modifica con el tiempo, es explícita porque implica la intencionalidad para concentrar la atención. La memoria de largo plazo incluye todos los recuerdos sobre el mundo y las experiencias propias. El proceso de archivo se llama consolidación y dependiendo del tipo de recuerdos que se trate es declarativa o procedural.

Por ejemplo, cuando entramos a nuestro supermercado habitual, generamos un recorrido automático, casi mecánico, de los productos que compramos siempre.Branding. Cómo crear recuerdos positivos asociados a tu marcaEl condicionamiento cambia o altera también la conducta, pero a partir de un registro de recompensas o castigos que recibimos en el pasado, de alguna conducta no consciente. Siguiendo en el supermercado, supongamos que fuimos en pleno verano a hacer las compras en esos días de mucho calor y alguno de esos días, no anduvo el aire acondicionado. Hoy no nos acordamos de ese suceso, pero por algún motivo no nos gustó más ir a comprar a ese lugar y cambiamos el lugar donde hacemos las compras. La memoria condicionada no registra en el plano consciente las recompensas o los castigos, pero cambia las conductas.

El priming, otras de las memorias procedurales de largo plazo, actúa como un aprendizaje asociativo.  Supongamos que antes de entrar al supermercado, nos encontramos en la puerta con una promotora que nos convida una rica mermelada, de una marca que no conocemos, pero es exquisita. ¿Qué va a pasar con nuestra compra? Si no tenemos una preferencia previa de una marca conocida y elegida, cuando vayamos a la góndola de mermeladas, aunque no nos acordemos el episodio de la promotora, vamos a elegir esa marca desconocida, porque la sensación física de agrado por el sabor prima nuestra decisión.Branding. Cómo crear recuerdos positivos asociados a tu marcaLos tipos de memoria nos permiten conocer cómo crear recuerdos, para que se potencie la elección y memorización de nuestra marca.

Uno de los vínculos más fuertes que podemos crear en una estrategia marcaria, es lograr que los clientes se sientan, no sólo reflejados con la historia que cuenta la marca, sino sean parte de la historia.

Más que marcas o productos los clientes recuerdan y compran episodios de su vida redibujados en la comunicación de nuestra marca.

La pregunta que tenemos que hacernos es entonces ¿Con qué episodios del grupo de cliente queremos asociar a nuestra marca?

Para continuar conociendo el trasfondo de las conductas de nuestros consumidores, te invito a leer mi nota sobre las 6 emociones universales y descubrir de qué se tratan los “marcadores somáticos”: click aquí.

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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Branding. Creando la identidad visual de nuestra marca.

Branding: Creando la identidad visual de nuestra marca

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¿Qué es Branding?

Branding es un término que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca a través del desarrollo creativo de una identidad.

La identidad marcaria que definamos para la marca será el principal elemento para comenzar a definir la estrategia visual.

El primer paso es el naming, darle un nombre a nuestra marca. Luego, solo queda que, establecida la personalidad y valores de nuestra marca, le demos al diseño gráfico, el rol más importante para crear la identidad visual y rasgos propios de la marca.

Dice una frase popular: Sólo existe aquello que puede ser llamado”, un nombre define quiénes somos y qué hacemos.

El naming es el proceso creativo por el cual definimos la impronta de la marca

Los tipos de nombre pueden ser:

  • Descriptivos: definen que hacemos;
  • Toponímicos: indican el nombre de un lugar;
  • Simbólicos: son una representación, muchas veces metafórica;
  • Patronímicos: indican ascendencia.

Efectivamente, los nombres simbólicos o conceptuales ayudan a forjar, a lo largo de los años y nutriéndose de la comunicación de la marca, una identidad mucho más fuerte y enfocada que los descriptivos.

Los nombres que tienen misticismo o historia son más fáciles de instalar y posicionar.

Las marcas prosperan sobre la base de sus mitos. Sus productos son tan importantes como sus historias, saberes, valores y creadores. La forma de narrar esa historia debe guardar coherencia con el contenido.

Branding. Creando la identidad visual de nuestra marca.

El logo y el nombre tiene que acompañar la metáfora que queremos desarrollar, y para esto, debemos definir cómo se integra el logo con el símbolo o cómo se utilizan logos nominales, con aplicación de formas o colores.

El uso de las formas (cuadrados, rombos, círculos), las líneas y los fondos son identificadores secundarios que a veces pueden cobrar mucha fuerza en la identificación de la marca.

Los identificadores simbólicos pueden ser: logos integrados con el símbolo, símbolos solos o logotipos (nombre) con símbolos.

Los identificadores nominales pueden ser: logotipos con fondo, logotipo con accesorio o logotipo puro.Branding. Creando la identidad visual de nuestra marca.De la fusión del naming y la tipografía queda definido el logotipo de la marca y es en este proceso donde la tipografía define el carácter de la identidad marcaria.

El uso de serifas –pequeños adornos ubicados generalmente en los extremos de las líneas de los caracteres tipográficos– está presente en marcas que buscan una impronta sofisticada o nombres compuestos, apellidos que hacen referencia al creador, son largas o tienen una simbología que acompaña el significado de la marca. Por ejemplo, Burberry: un caballero con armadura inglesa.Branding. Creando la identidad visual de nuestra marca.Los usos tipográficos pueden ser:

De uso estándar: Cuando seleccionamos una tipografía que existe, como por ejemplo, Arial, Calabri, Century gothic, entre otras

De uso exclusivo: Como por ejemplo la creación de Times New Roman, como creación para el New York Times

De uso retocado: Como por ejemplo para la marca Pirelli, donde ser produce una intervención en la P inicial de su nombre

De uso iconizado: Cuando se incorpora un íncono;

De uso singular: Como por ejemplo la tipografía de Coca Cola

De uso con accesorios: Como por ejemplo, Claro con los acentos en la letra “o” en forma de rayos.

El diseño tipográfico manifiesta la expresión de una marca: pasión, alegría, optimismo, fuerza, juventud, lujo, diversión, éxito, energía, poder, amor, ternura, misterio, frescura, velocidad, serenidad, entre otras.

La tendencia en tipografía está dada por lo que la gente usa, lee y consume. Hay una búsqueda por lo más artesanal y la impronta personal, esto se ve reflejado en fuentes de letras que se desarrollan sobre letters caligráficos, que tratan de representar una idea de personalización y hecho en casa, robóticas que representan de la fusión entre el mundo tecnológico y mundo real y trazos más finos generales que alivian el exceso de información diaria.

El carácter tipográfico genera movimiento y define junto con la elección del color: la identidad marcaria.

Te invitamos a conocer más acerca de tendencias en identidad marcaria en mi nota sobre Friendly Branding: Marcas Eco Friendly.

¿Querés profundizar en los aspectos intangibles de la marca? Click aquí.

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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Identidad de marca: Valores intangibles o “recuerdos asociados”

Identidad de marca: Valores intangibles o “recuerdos asociados”

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Definir y posicionar una identidad de marca está fuertemente asociado al aspecto emocional de los clientes. La mente no piensa en números o palabras, la mente piensa en imágenes. Y cuando pensamos en marcas, estamos pensando en imágenes de momentos que se asocian a esa marca.

Este es el principal desafío, encontrar los episodios de vida del cliente reflejados en un producto o una marca.

El trabajo más importante para lograr esto, es decodificar qué imágenes están asociados al cliente con el atributo de la marca que queremos posicionar.Identidad de marca: Valores intangibles o “recuerdos asociados”Identidad de marca: Valores intangibles o “recuerdos asociados”

Pero ¿cómo se construye el recuerdo de una marca? ¿Por qué hay marcas que recordamos fácilmente y otras que pasan desapercibidas?

Una imagen vale más que mil palabras y la ciencia vendría a demostrarlo.

El proceso por el cual se producen los recuerdos se llama sinapsis. Este proceso origina recuerdos, los guarda y permite que se revisen, cada vez que recibimos un estímulo.

Cuando estamos creando una marca, sucede lo mismo: Se produce un estímulo que activa una neurona, pero para que se genere un recuerdo, sale a buscar otra que sea congruente con experiencias o aprendizajes pasados, si esto se produce, se genera un microcircuito nuevo, que luego puede convertirse en una conexión definitiva a partir de la repetición de esta conexión.

Por lo tanto, una experiencia que ancle la relación de la marca se crea buscando un recuerdo pasado.

Las marcas no venden productos, venden episodios de vida de sus clientes reflejados en las acciones de comunicación de sus productos.

Las expectativas previas influyen en el sabor y en la percepción de todos nuestros sentidos.

Las decisiones que tomamos, vamos a tomar o estamos tomando se basan en experiencias pasadas y construcciones mentales previas. Aunque algo nuevo nos guste más, los condicionamientos y valoraciones anteriores son más fuertes que la preferencia de nuestra elección.Identidad de marca: Valores intangibles o “recuerdos asociados”(*) Vitrina Gucci. Londres. 2018Identidad de marca: Valores intangibles o “recuerdos asociados”(*) Exhibición Burberry Londres 2018.

Cuando algo es nuevo nos llama la atención, pero siempre tiene que estar ligado a un recuerdo de registros positivos en nuestra memoria, sino lo vamos a descartar automáticamente por alguna asociación previa.

Entonces ¿Cómo se genera un recuerdo con la marca?

Existen tres instancias:

  1. En primer lugar, la percepción por los sentidos de estímulos que recibimos en el contexto y el entorno.
  2. Luego, se activan las memorias episódicas, semánticas y físicas personales que tienes vinculadas a los estímulos predominantes.
  3. Por último, estas memorias episódicas, semánticas y físicas activadas se asocian con ciertas marcas o productos. Y se produce una emoción que recordamos cada vez que estamos en contacto con la marca.

Para realizar una comunicación, una publicidad, una acción comercial, una exhibición de producto, debemos encontrar esas imágenes que se vinculen con las memorias episódicas del cliente.

Cuantos más estímulos le brindemos a un cliente en una experiencia sensorial, mayor va a ser la conexión con las memorias episódicas y la asociación con la marca.

Para crear un recuerdo tenemos que lograr vincular una imagen que tengan guardados los clientes con la memoria de largo plazo: semántica, episódica o física.

Los tipos de memoria nos permiten conocer cómo crear recuerdos, para que se potencie la elección y memorización de nuestra marca. Continúa leyendo sobre los tipos de memoria y su asociación a nuestra marca en mi siguiente nota 

¿Querés leer sobre los aspectos materiales (valores tangibles) de una marca? Click aquí 

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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