El micro layout es la parte más estratégica de la estrategia de visualización de una tienda y mide la rentabilidad, rotación y stock de cada producto.
Conformar un microlayout es definir la implantación de los productos a partir de sus distintas presentaciones.
Para comenzar, lo primero que tenemos que saber es: ¿Cuál es la diferencia entre implantación y exposición?
En la implantación hay producto y me lo puedo llevar, por lo tanto, intervengo la escena tomo un producto y modificó la exhibición, mientras que en una exposición observo los productos, me detengo a mirarlos, pero no son parte de la interacción con el producto – cómo las vitrinas abiertas, cerradas, las exhibiciones atmosféricas o escénicas-.
Cuando hablamos de implantaciones existen cuatro tipos de presentaciones: los muros perimetrales – son una implantación de producto sobre la pared de la tienda-; los lineales – son módulos de productos en el espacio-; las punteras – son los extremos de los lineales- y las islas, -son mobiliarios especiales que se ubican en el espacio-.
Micro layout: Gestión de Surtido
Lo primero que debemos definir para armar un microlayout es la estrategia de surtido de productos.
La estrategia de surtido define las familias de productos que responden a las distintas necesidades de los clientes y un surtido es consistente, cuando todo el grupo de productos nos permite encontrar de forma fácil aquello que buscamos.
Si esto falla toda la exhibición de producto puede estar prolija pero no va a ser adecuada y se va a percibir como desorganizada. Cuando esto sucede la persona que entra a la tienda suele decir: ¡No encuentro nada! Y cuando esto pasa, la persona suele irse a otra tienda.
El surtido puede definirse como el conjunto de artículos que se exponen para su venta en una tienda, a partir de las dimensiones estratégicas principales: amplitud, anchura y profundidad.
Dentro de la tipología de productos podemos encontrarnos con productos:
- Imán, son aquellos que atraen la atención o despiertan la curiosidad. No quiere decir que sea el más se vende, simplemente llama la atención, como por ejemplo: la casa de muñecas en una juguetería.
- Estrella, son los productos que más se venden, por ejemplo, en Levi´s los jeans.
- Impulso, son aquellos que adquieren fácilmente de forma no planeada, por ejemplo, lapiceras, caramelos, accesorios, entre otros, cuando estamos en una tienda cerca de las cajas.
Micro layout: Umbrales visuales
Los niveles de visibilidad de los productos determinan los puntos de atracción y de venta.
Los productos que están ubicados a la altura de los ojos provocan una alta percepción e impulso de compra, a la altura de las manos: acceso y facilidad, y por debajo o por encima de estos niveles: generan una percepción de cantidad o surtido sin accesibilidad.
La gestión, rotación y renovación de los productos en los distintos umbrales de venta genera mayores ventas.
El Nivel de la cabeza, se produce por encima de 1,60 m y se calcula que vende 9 por ciento del total de la implantación.
El Nivel de los ojos, se encuentra entre 90 cm a 1,60 m y vende 52 por ciento del total de la implantación.
El Nivel de las Manos, se encuentra entre 50 a 90 cm y vende 26 por ciento del total de la implantación.
El Nivel del Suelo, se encuentra de 0 a 50 cm y vende el 13 por ciento del total de la implantación.
La gestión, rotación y renovación de los productos en los distintos umbrales de venta genera mayores ventas.
La estrategia de surtido y la definición de roles de cada producto determinará qué tan fácil y rápido le resulte a tu cliente encontrar los productos, y también que tanto puedes influir para que recorra toda la tienda.
Micro layout: Implantaciones
Los productos se pueden implantar de forma horizontal, vertical y en combinación de ambas.
La implantación vertical de las categorías permite una perfecta visibilidad de las diferentes familias que las componen, a través del barrido visual, en línea horizontal que realiza el observador en busca de los productos. Existen dos modalidades de implantación vertical, la propiamente dicha, implantación vertical y la implantación bivertical.
La implantación vertical consiste en presentar los artículos que componen una categoría de productos concreta, de forma que la dirección de la implantación de los productos, que posee dicha categoría, siga una secuencia vertical en todos los niveles, es decir, desde el nivel superior hasta el nivel el nivel inferior de un espacio claramente definido. Generalmente es así como se presentan las categorías de productos más representativas o aquellas que contienen un número muy importante de referencias.
Por ejemplo, en el store de M&M en Manhattan podemos encontrar cada uno de los colores de los chocolates en un dispenser vertical que nos permite rápidamente identificar cada una de las variantes de color, una implantación vertical, de un mismo producto en distintos colores.
La implantación horizontal es más monótona, porque hay familias de productos que se ven más marginadas, pero puede ser beneficiosa para vender unos productos mejor que otros.
Este tipo de implantación consiste en presentar más de dos categorías en los niveles disponibles de un espacio concreto. La categoría presentada en el nivel de los ojos y de las manos será aquella que más interese potenciar su venta.
En este caso, por el umbral visual se refuerza los sabores o variedades de jugo que más queremos impulsar.
En Resumen, el micro layout de una tienda comunica al cliente: variedad, surtido, formas, colores, tamaños y presentaciones. Todos estos recursos generan distintos ritmos para potenciar el proceso de compra.
¡El cambio, la rotación y la gestión de las implantaciones son las claves para que la estrategia comercial sea un éxito!
(*) Marcela Seggiaro. Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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