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Estrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela Seggiaro

Estrategia de Surtido: tipo de tiendas

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La tendencia es especializarse en determinadas categorías de productos o en tiendas por conveniencia- con menos categorías en menos metros cuadrados.

En este sentido, Nike con la colaboración de Sacai experimenta el rubro de la femeneidad en la ropa deportiva y lanza los Store Woman.

Pero ¿Cómo percibimos el surtido de un lugar? Cuando entramos a un nuevo espacio ambiental, en un primer paneo en forma horizontal, para un radio de 180 grados a una altura de 90 a 160 cm: «captamos una idea general».

Solemos, encuadrar la realidad en un rectángulo horizontal cómo marco referencial natural.

La estrategia de surtido define las familias de productos que responden a las distintas necesidades de los clientes en un formato comercial.

Este encuadre de un local comercial identifica el tipo de productos que podemos encontrar y determina si responde a las necesidades que estamos buscando.

¡Si esto es así, entramos y comenzamos el proceso de compra!

El surtido constituye la totalidad de la oferta de bienes o productos que la empresa ofrece a sus clientes claves para satisfacer determinadas necesidades o deseos.

Por otra parte, constituye su posicionamiento estratégico en el mercado y es lo que le permite a la empresa obtener beneficios que rentabilicen su inversión.

Dimensiones Estratégicas

En primer lugar, se debe diseñar una estructura de surtido acorde al formato comercial con el fin de agrupar, clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta de productos adaptada al segmento de consumidores al que va dirigida.

Estos agrupamientos se refieren a Categorías que constituyen grupos de productos que tienden a satisfacer un mismo tipo de necesidad o deseo. Cada categoría a su vez podrá contener otros grupos más pequeños y específicos que se pueden llamar Familias y Subfamilias de productos.

En segundo lugar, el surtido debe ser analizado de acuerdo a sus dimensiones, lo cual constituye desde ya una estrategia y de ello dependerá el tipo y la superficie del espacio comercial.

Las mismas son:

  • Amplitud, se refiere a la cantidad de categorías que intervienen en el mismo.
  • Anchura, es mayor cuanto mayor cantidad de familias y subfamilias existan en él.
  • Profundidad, se entiende como de gran profundidad cuando el surtido cuenta con gran cantidad de unidades que conforman cada categoría.

Estrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela Seggiaro

Un surtido es consistente cuando rápidamente podemos encontrar lo que estamos buscando.

Si esto falla toda la exhibición de los productos puede ser prolija pero no va a ser adecuada y se va a percibir como desorganizada: la persona entra a la tienda, no encuentra nada y se va antes de que podamos interceptarla.

Estrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela Seggiaro

Pero entonces, ¿Cómo se define un surtido consistente?

Se debe identificar la necesidad que va a cubrir el producto o servicio que vamos a vender – situados en el lugar de la persona que lo va a comprar-.

Por ejemplo, si estas remodelando tu casa y necesitas ambientar tu cocina nueva, vas a buscar pisos de interior, elegir una determinada forma -cuadrada o rectangular- y que imite una determinada textura.

Estrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela Seggiaro

Entonces, una buena categorización para que los clientes encuentren rápidamente todas las opciones del producto sería, por ejemplo, subcategoría 1: interior /exterior, subcategoría 2: baldosas (forma cuadrada) / duelas (forma rectangular), subcategoría 3: piedra, madera, cementicios, sólidos o textiles.

Sí en cambio: «llego el fin de semana, estamos por salir a la noche, y vamos a una tienda a comprar ropa», el proceso va a ser mucho más simple sí la tienda tiene una propuesta por conjuntos para este tipo de necesidad puntual.

Estrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela SeggiaroSi definimos bien estos caminos estratégicos que son: las categorías, familias y subfamilias del producto, el cliente achicará su árbol de decisiones y encontrará muy fácil aquello que está buscando.

Tipos de Canales

La gestión de los productos a partir de la estrategia de surtido que definimos determina el formato comercial de las tiendas.

Las Grandes Tiendas se caracterizan por tener una máxima amplitud de categorías -o sea muchas categorías que responden a distintas necesidades del cliente-, por ejemplo, en un supermercado podemos encontrar secciones de electrónica, línea blanca, juguetería hasta comida para mascotas.

Todas estas secciones, además, presentan mucha profundidad -o sea muchas subcategorías para cada familia de productos- y muchas referencias con distintas marcas que definen mayor profundidad.Estrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela Seggiaro
Estrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela Seggiaro
Las tiendas de este tipo pueden ser tiendas por departamento, hipermercados, supermercados, con superficies muy grandes – por encima de los 2.500 metros cuadrados-

Las Tiendas de Conveniencia se caracterizan por tener una gran amplitud, pero poca anchura y profundidad.

Las tiendas ubicadas en las estaciones de servicio son las típicas tiendas de conveniencia que resuelven muchas necesidades en pocos metros cuadrados. Presentan un surtido heterogéneo, con mucha amplitud, sin anchura, ni profundidad, suelen tener de un producto una sola alternativa un solo tamaño.

Estrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela Seggiaro

Los Grandes Especializados son tiendas de grandes superficies, pero sin amplitud, concentran toda la oferta de sus productos en una familia de productos.

Tienen amplia anchura y profundidad. Por ejemplo, podemos encontrar a tiendas cómo Ikea que se especializan en productos para el hogar o cadenas cómo Frávega o Garbarino que se especializan en electrodomésticos.

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Los Pequeños Especializados no tienen amplitud ni anchura, pero si mucha profundidad. Por ejemplo, una Óptica puede especializarse sólo en gafas de sol cómo categoría y tener toda la variedad de marcas nacionales e internacionales para una sola categoría de productos.Estrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela Seggiaro

Tendencia

En los últimos años, unas de las tendencias de los formatos comerciales es enfocarse en una categoría determinada y desarrollar la familia de productos para esa categoría específica de una sola marca, por ejemplo, Nike desarrolla el formato Store Woman: toda la familia de productos para mujeres que realizan distintos tipos de deportes.Estrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela SeggiaroEstrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela SeggiaroEstrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela SeggiaroEstrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela Seggiaro

Una vida más rápida, profesionales con menos tiempo y millennials en edad de compra están redefiniendo los formatos de compra.

La tendencia en formatos comerciales se redefine en espacios híbridos, menos tiendas y de menor formato.

Las grandes marcas en el mundo buscan acercarse a los clientes, redefinir el surtido para ser más accesibles o estar más cerca para interactuar con ellos.

Estrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela Seggiaro

(*) Chanel adapta surtido y reduce el formato del store tradicional

Estrategia de Surtido de productos en Tiendas Comerciales. Marcela Seggiaro

(*) Fendi propone exhibidores informales

Mientras en el mundo del retail las grandes superficies están dejando de ser rentables, los nuevos formatos tienen a disminuir las opciones para simplificar las propuestas comerciales.

Los formatos express -por ejemplo, el nuevo formato de compra de Walmart-, brindan la posibilidad de realizar la compra en línea y pasarla a retirarla cuando podamos.

Los harddiscounts presentan menos categorías y referencias para el formato tradicional de un supermercado en menos metros cuadrados.

Las tiendas de conveniencia tratan de simplificar las compras en la convergencia de soluciones en un mismo espacio de compra.

Todos, buscan adaptarse a partir de una estructura de surtido adecuada para ser los formatos preferidos ante las nuevas necesidades de compra.

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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Visual Merchandising

¿Cómo combinar productos de diferentes colores?

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Cómo combinar los colores. Surtido de Productos. Estrategias Visuales

¿Tienes productos que cuentan con una amplia variedad de surtido en distintos colores?

Una de las técnicas de visual merchandising que permite ordenar los colores y obtener un equilibrio natural entre sus distintas temperaturas, se basa en replicar la organización de los colores de acuerdo a la frecuencia de luz que llegas a ver.

La luz, en su viaje por las distintas partes del ojo humano, llega a la retina -la retina hace foco- y se activan cuatro tipos de células: los bastones -sensibles a la luz y las sombras-, y tres tipos de conos – rojos, verdes y azules, que te permiten formar, en su interacción los colores que ves-.

Lo primero que tienes que saber, es que no todos, vemos los mismos colores, cada persona de acuerdo la cantidad biológica de conos y bastones, su funcionamiento y los registros previos en la interacción con la luz y el color, construye diferentes matices.

Colores

Vemos muchos matices – se calcula en parámetros medios de normalidad 10 millones de matices o sombras, aproximadamente-, pero sólo detectamos, 6 colores puros a partir del reflejo de luz: rojo, naranja, amarillo, verde, azul y violeta.

Según su orden natural, y de acuerdo a la frecuencia- que mide la magnitud o fuerza de cada uno de estos colores-, el rojo es el color de mayor frecuencia y el violeta el de menor.

Cuando las ondas de la luz son más grandes la frecuencia es más intensa, la información del color llega más rápido y mayor cantidad de veces -el color rojo, registra frecuencias de 610 a 750, y el color violeta, puede tener frecuencias de 380 a 450, el resto de los colores se mueve en distintas escalas de frecuencia, entre el rojo y el violeta:

Rojo:750-610

Naranja: 590-610

Amarillo: 570-590

Verde: 500-570

Azul: 450-500

Violeta:380-450

Por esto, cuando utilizas el rojo para vender, vas a lograr mayor recordación, porque el rojo, es el color cuyo reflejo de luz llega más rápido y se repite mayor cantidad de veces.

Pero también, puede llegar a ser un color agresivo. Por ejemplo, si estarías dentro de un cuarto pequeño pintado de rojo en poco tiempo se alteraría tu sistema nervioso -esto se produce por la frecuencia de onda, la intensidad y fuerza de la luz- el color impacta de manera tan fuerte en el registro de los conos, y luego en el cerebro, que moviliza todo tu sistema nervioso.

Los tres primeros colores -rojo, naranja y amarillo- con longitud de onda mayores (ondas más grandes que recorren mayor distancia en menos tiempo) son los llamados colores cálidos, llegan antes a ser percibidos y activan el sistema nervioso, los otros tres son colores fríos -verde, azul y violeta-  porque los registros del color tardan en llegar más tiempo y son percibidos con menor intensidad.

En resumen, los colores rojos tienen una longitud de onda muy corta -distancia que recorre la onda- e impacta de manera fuerte en el ojo y en el cerebro, y los violetas, tienen una longitud de onda muy larga y son pocos perceptibles ante la vista.

Por esto, hablamos de temperaturas y dividimos desde el rojo al amarillo en colores cálidos, y desde el verde al violeta, en colores fríos.

Colores

El desafío, cuando tienes varios productos de distintos colores, es importante que puedas integrar diferentes temperaturas y frecuencias, para que la exhibición sea agradable y armónica.

Colores

Si utilizas la organización natural de la luz de acuerdo la magnitud y la fuerza de cada onda de color, puedes generar un orden natural en tus productos para combinar los surtidos.

Los colores cálidos se integran con el amarillo y los colores fríos con el verde. En los distintos extremos, y separados, quedan el rojo y el violeta.

Esta unificación natural puede integrar varios matices de colores y lograr un equilibrio visual agradable en la exhibición de un gran número de productos.

Colores

Colores

Colores

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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Visual Merchandising

Exhibición de productos: 3 tips para exhibir los productos

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Unbral de Visibilidad

Para que la exhibición de productos sea óptima. Tienes que tener en cuenta la visibilidad de cada uno de los productos:

  1. Los artículos ubicados a la altura de los ojos, provocan alta percepción e impulso de compra.
  1. Los que se exhiben a la altura de las manos, acceso y facilidad.
  1. Y los que están por debajo o encima de esos niveles, generan una percepción de cantidad o surtido, sin que sean de fácil acceso.

Exhibición de productos

Surtido.

Cuando hablamos de exhibición de productos, el surtido también debe ser amplio e incluir productos de distintos rangos de precios y una opción por cada tipo. Es decir, de precio bajo, marcas líderes en precio y diferenciación, y marcas premium. Cada uno de los productos debe estar agrupado en familias de productos que respondan a las distintas necesidades de compra del cliente. Estas necesidades pueden estar determinada por el momento de compra o por el momento de uso.

Exhibición de productos

Ubicación.

Por último, en la exhibición de productos, la ubicación de cada zona es otra cualidad que tenemos que tener en cuenta.

Hay tres áreas -principal, secundaria y de servicio-, definidas sobre la base de los roles que pueden asumir los productos. Por ejemplo, el rol de tráfico cuando -por su ubicación- el artículo obliga al cliente a recorrer otros lugares, categorías y productos que, si no, no transitaría.

Por ejemplo, en un supermercado, los productos de primera necesidad -leche, azúcar o aceite- se ubican al fondo del local. Lo mismo sucede en un kiosco, con las gaseosas y en un comercio de ropa, con las prendas básicas.

Así, el área principal tiene gran circulación y, por lo tanto, alto valor comercial. Está a la entrada del local, hacia la derecha.

También, en cruces y zonas de espera o de encuentro. Se recomienda aplicar allí conceptos innovadores y promocionales.

En el área secundaria conviene exhibir mercadería de mayor stock y conceptos básicos de una colección.

Y el área de servicio es la zona menos visible y menos accesible. Generalmente, está detrás de columnas y en subsuelos. Se sugiere ubicar accesorios, productos discontinuos y artículos de primera necesidad.

Exhibición de productos

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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