Cuando el cliente atraviesa la puerta de entrada, si el espacio y la información le resulta atractivo e interesante -en un primer paneo general-, entonces… ¡Inicia el recorrido!
Para que un cliente se sienta a gusto y se quiera quedar, la circulación tiene que tener lugar en un espacio agradable y la atmósfera debe tener elementos interesantes y funcionales.
Cuanto mayor tiempo de permanencia logremos mayores serán las compras que el cliente realizará.
La arquitectura interior definida por el macro layout será la clave para crear un flujo de circulación dirigido a escenarios que provoquen una actitud positiva hacia la compra.
Para esto, debemos resolver ¿DÓNDE Localizar? y ¿CÓMO Organizar? cada uno de los elementos.
El macrolayout define el punto de acceso a la superficie de venta, las zonas cálidas y frías, la ubicación de secciones, la disposición de mobiliario y el diseño de pasillos.
Existen algunos comportamientos naturales preexistentes de cómo nos movemos, por ejemplo:
- Caminamos más despacio en superficies que reflejan.
- Cuando entramos a un lugar solemos dirigirnos a la derecha para luego girar en nuestro eje en el sentido contrario a las agujas del reloj.
- Miramos y caminamos hacia adelante y el 90% de las personas son diestras.
- Cuando encontramos lo que buscamos, giramos y volvemos rápidamente hacia atrás sin mirar alrededor.
- Tendemos a dirigirnos a la luz.
- Si vemos exhibidos una secuencia de productos sobre una dirección, avanzamos.
- Si los muebles o las exhibiciones son simétricos, nuestra visión los identifica y entiende mucho más rápido.
Los principales elementos de la estrategia del macro layout modifican algunos comportamientos naturales para optimizar la circulación en la tienda:
- Atracción Visual. Por ejemplo, si miramos hacia un lugar tendemos a dirigirnos hacia ese lugar. Entonces, se pueden incorporar puntos focales, ambientaciones, pantallas, imágenes y vitrinas atmosféricas para lograr ese movimiento.
- Interrupción en el paso con mobiliario. Podemos redireccionar la circulación a partir de la redistribución de los muebles.
- Dirección de los productos. En función de cómo coloquemos los productos podemos reorganizar la dirección del cliente.
- Iluminación. Si realizamos efectos puntuales sobre elementos específicos, lograremos que el cliente se dirija hacia el rincón más iluminado.
Macro layout. Determinación del punto de acceso.
Siempre que sea posible, se aconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie comercial con el objetivo de situar al cliente en un punto de partida que propicie el sentido del flujo de circulación que realiza de manera natural.
Macro layout. Localización de la zona caliente y fría.
La zona caliente y la zona fría son extensiones imaginarias que, teóricamente, dividen la superficie de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicación del punto de acceso, así como del número de los mismos en la superficie de ventas, se localizarán estas zonas o áreas de la arquitectura interior del establecimiento comercial.
En las zonas calientes la venta normal es mayor a la venta media de los diferentes productos exhibidos en el local comercial y en las zonas frías la venta normal es menor.
La zona caliente es una extensión que se localiza dentro de la circulación “natural”, es decir, el área que recorren los clientes independientemente de la sección o artículo que busquen.
La zona fría es una extensión que se localiza fuera de la circulación “natural”, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por lo tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra frecuente o de mayor rotación.
La zona caliente natural es una extensión que se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiración hasta el mostrador de caja, en pleno flujo de circulación natural.
Macro layout. Los puntos fríos y los puntos calientes.
Los puntos fríos son espacios delimitados por los vértices poligonales de la superficie comercial y, teóricamente los puntos más accesibles y por lo tanto los menos visibles del establecimiento. La geometría de la superficie comercial, marcan su localización y extensión en función de los ángulos o rincones que posee el local comercial.
Los puntos calientes son espacios caracterizados por un importante flujo o concentración de clientes y por tanto los puntos más accesibles y visibles del establecimiento.
Macro layout. Disposición del mobiliario
La disposición del mobiliario es un factor de suma importancia en el arte de crear atmósferas y ambientes que permitan establecer una perfecta relación entre el cliente y el formato comercial.
El diseño de la disposición tiene que realizarse en función de la tipología del establecimiento y de los objetivos que se pretendan conseguir a través de las mejores distribuciones existentes: disposición abierta, cerrada, en parrilla o en espiga.
La distribución abierta da una sensación de circulación más libre, la cerrada permite circular por todas las secciones, en parilla es adecuada para tiendas un poco más grandes y genera un pasillo central de aspiración con muchos recorridos posibles y en espiga, es una variante de la distribución en parrilla y tiende a sacar al cliente del pasillo central y llevarlos al mobiliario perimetral.
Macro layout. Diseño de los pasillos
La anchura y longitud de los pasillos determinan una percepción positiva o negativa de la tienda.
En líneas generales, podríamos afirmar que los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad disminuyendo la superficie destinada a vender.
Los pasillos estrechos resultan incómodos y molestos para el comprador, produciendo un auténtico problema de fluidez, especialmente cuando están muy concurridos. En función de su anchura se dividen en pasillos de aspiración, pasillo principal y pasillo de acceso.
El pasillo de aspiración es el pasillo más largo y ancho y su función es llevar a los clientes hasta el final de la sala de ventas.
Los pasillos principales, pueden ser más de uno y permiten a los clientes circular con fluidez entre las distintas áreas y secciones.
Los pasillos de acceso, también llamados pasillos normales o transversales, tienen como objetivo permitir una compra confortable en las distintas secciones. Estos pasillos por lo general son los más angostos. Su anchura puede ir de 1, 80 metros en pequeñas superficies a 3 metros en las superficies más grandes, como por ejemplo en un hipermercado. Su diseño no permite mucho margen de maniobra, debido a que un pasillo demasiado estrecho afecta la circulación fluida de los compradores, y si es demasiado holgado- más de 3 metros- disminuye la visibilidad de los productos expuestos. Se recomienda mantener pasillos como mínimo de 1,20 metros en las superficies más pequeñas.
Macro layout. Definición de áreas o secciones
Para determinar una circulación que integre la propuesta de productos, se deberá designar cada área o sección correspondiente a cada familia de productos.
Los productos complementarios tienen que estar juntos. El peso, volumen y fragilidad de los productos influyen en el esfuerzo requerido para su compra y manipulación.
Los productos de primera necesidad o básicos en el caso de la indumentaria, no deben ser colocados demasiado próximos entre sí, para que el cliente recorra el máximo posible de secciones.
El esfuerzo de compra condiciona la ubicación de producto. Los productos de compra impulsiva se pueden colocar delante de la línea de caja, mientras que los productos de compra reflexiva deben colocarse en espacios que no tengan mucha circulación para que no se interrumpa el proceso de compra.
Todos los elementos del macrolayout- dibujados casi como si fuera un gran tablero de ajedrez- forman parte de un sistema que componen las definiciones más estratégicas para potenciar el funcionamiento de las ventas en un espacio comercial.
(*) Marcela Seggiaro. Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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