Phygital: El nuevo concepto de la venta de productos.
Las marcas luchan por implementar los primeros cambios en las formas de integrar la tecnología física y digital -Phygital- junto a las compras digitales en tiempo real.
Estamos acostumbrados a clasificar las acciones comerciales en online y offline, como si las personas vivieran en dos mundos completamente distintos.
Pero vivimos en un mundo con códigos QR, realidad aumentada, kinect, streamings y hashtag en las redes sociales, los programas de televisión o los canales de youtube, que conectan los medios, la comunicación y a los usuarios.
El concepto Phygital une el mundo físico y el mundo digital: Apela a utilizar la tecnología como una vía para generar experiencias interactivas de mayor impacto y mayor duración. Physical (físico) + digital.
No tenemos nuevos canales de comunicación, sino tenemos una nueva forma de generar experiencias, que integra todos los canales en una única plataforma física y virtual. Las personas no están en una u otra plataforma, están en un mismo lugar, interactúan con los canales físicos y digitales porque la experiencia comienza y continúa en cualquier plataforma real u online.
Para realizar una compra, un cliente puede estar echando un vistazo en una tienda y después buscar en línea los precios más bajos y comparar, también, puede estar investigando en línea y luego comprar en la tienda.
Hoy, los compradores incorporan el toque digital en todo el proceso de compra, los smartphones son los nuevos asistentes personales de compra para ampliar la experiencia y tomar una decisión.
Las empresas de retail han optado por el comercio electrónico para facilitarle las compras a sus clientes, quienes ya no tienen que trasladarse a una tienda física, elegir sus productos y esperar una larga fila para pagarlos, sino realizar la compra desde la comodidad de su PC/celular/tablet y recibirla en su hogar.
La experiencia phygital es una nueva tendencia de marketing que permite combinar la experiencia de lo físico con la inmediatez de lo digital.
Las compras online se incrementan año a año. Pensemos en Amazon, Ebay o Alibaba; dónde este último, maneja más transacciones que Amazon y Ebay juntos.
En unos años más todo estará digitalmente conectado, las comunicaciones inalámbricas serán omnipresentes, los dispositivos personales estarán enlazados, tu casa, tu auto, tus electrodomésticos todo estará integrado.
El fuerte impacto de este nuevo salto tecnológico nos obliga a cambiar de paradigmas y repensar cómo comercializar los productos y servicios.
Sólo para darnos una idea de lo que se avecina, hoy el 90 % de las compras globales se realizan en tiendas analógicas, en menos de 10 años se proyecta que el 30 % de las ventas minoristas se realizarán en forma online.
El e-commerce (comercio electrónico) y el m-commerce (comercio desde dispositivos móviles) siguen creciendo se combinan y se fusionan, para ser parte de una misma experiencia de compra.
Existen nuevas macrotendencias, que involucran cambios en el aspecto logístico y publicitario de las marcas en el mundo digital:
Cruce de canales. Aumento de venta online: Incremento de los Pick Up centers.
Muchas marcas, lograron realizar una cantidad de ventas en su canal online igual o incluso superior a sus ventas de canal offline. Esto trae aparejado el esfuerzo en incrementar los puntos de retiro del producto (Pick up centers), para darle una mayor comodidad a los clientes. La tendencia indica que el comprador participe de manera diferente en el proceso logístico: en vez de esperar a que le lleven el producto, lo retira en donde y cuando le conviene. Por eso muchas empresas se encuentran trabajando en brindar cada vez más puntos de retiro para evitar la espera y la inversión en entregas puerta a puerta en un canal externo (Correo) que pueda alentar el proceso.
Cambios en la inversión publicitaria: Compra programática
El anunciante puede comprar audiencias segmentadas y no espacios como en la publicad tradicional, basándose en Big Data se logra apuntar al público objetivo en tiempo real en cualquier horario y lugar. El desafío para las empresas es conectarse con ese consumidor proporcionando la información relevante oportunamente y sin volverse intrusivos.
EXPERIENCIAS PHYGITAL: CASOS
Caso Elle: El viaje físico a la tienda necesita ser reimaginado!
Mientras los dispositivos digitales permiten al consumidor comprar donde quieran y cuando quieran, por medio de posicionamiento satelital, sensores de movimientos y pago inalámbrico, el viaje físico a la tienda necesita ser reimaginado!!
La revista Elle es una de las primeras marcas que innovó en este sentido. Lanzó Shop Now, una campaña diferente para introducirse en el comercio online generando tráfico en la tienda real. Para lograrlo, desarrolló dos aplicativos ShopAdvisor (servicio m-commerce) y RetailMeNot (cupones digitales).
A través de los aplicativos, el público recibía los avisos de productos seleccionados por el equipo de la revista y cuando estaban geográficamente cerca de tiendas de marcas, como Levi´s Vince Camuto, Barnes & Noble o Guess y decidían ingresar, Elle les enviaba un cupón de descuento.
A través de esta exclusiva experiencia Physical durante las primeras cinco semanas de lanzado el programa Elle generó 500.000 visitas a tiendas, sobrepasando ampliamente el promedio de efectividad de los avisos móviles.
En una estructura phygital todos los puntos de comercialización y comunicación se convierten en un medio para que el público acceda a la identidad de la marca, siendo el desafío hacer circular al consumidor por varios de estos puntos- cada uno de ellos le aporta la información y parte de la experiencia complementaria- pudiendo el cliente efectuar la compra en cualquiera de ellos. Ya no es posible hallar el universo de una marca en un solo punto, sino que es necesario recopilar y ensamblar los perfiles múltiples y simultáneos que se desarrollan en diferentes plataformas.
Esta nueva estructura comercial imita una esfera que rodea al consumidor, siendo cada vértice un poderoso punto de acceso a la identidad de la marca pudiendo circular por cada una de las faces, a la vez que cada uno de esos puntos puede resultar una experiencia de comercialización y comunicación diferente.
Las marcas ya no podrán exigirle al usuario una plataforma para realizar la compra, sino deberán ofrecerle opciones para que él pueda elegir libremente.
Caso Sephora: Estaciones Beauty Workshop
Por ejemplo, Sephora -la marca de cosméticos francesa-, trabaja sobre un nuevo concepto, tiende un puente entre la experiencia digital y el canal de venta tradicional, para esto desarrolló unas pequeñas estaciones llamadas “Beauty Workshop” que permiten al público ver videos tutoriales, practicar con nuevos productos, tomar clases con el equipo de expertos de la marca y compartir contenido online.
La finalidad de Sephora es que los consumidores aprendan a maquillarse con técnicas cada vez más complejas para que inviertan en productos más sofisticados y que eso se viralice en las redes sociales.
Otros dispositivos digitales también estarán disponibles en las tiendas para enriquecer la experiencia de compra: el Beauty Board, pantalla que permite visualizar contenido de tendencias y propuestas de maquillaje así cómo acceder online a los productos; y las Digital Trend Tables que muestran los productos más vendidos en tiempo real.
Caso Burberry: The Burberry Prorsum Runway
En este sentido, Burberry es una de las marcas internacionales más importantes, que comenzó a innovar hace mucho tiempo.
En contra de todos los estándares del mercado de la moda de lujo, viene realizando acciones comerciales que desafían todos los límites establecidos.
En 2014, lanza su primera colección por Snapchat, en 2015 el making off de la producción, con la presentación de su colección The Burberry Prorsum Runway-en este caso- un diseñador en tiempo real nos podía contar cómo se inspiró para hacer la colección, ver el desfile y comprar las prendas en forma online.
Este año redobló la apuesta y presentó una propuesta rupturista, sin género en el London Fashion Week – que puede ser utilizada por hombres y mujeres- además, sin temporadas, y de compra online en tiempo real.
Todo estos cambios que está estableciendo Burberry suma más controversias con marcas establecidas, como Yves Saint Laurent, y algunas otras, que se niegan a los cambios y buscan mantener la exclusividad del negocio premium mundial, reservando la información y la presentación de las colecciones en ámbitos cerrados y con un frecuencia tradicional de 6 meses para la presentación de cada colección – hoy, este mercado representa menos del 1% del mercado de indumentaria y se concentra en mil a dos mil clientes de Emiratos Árabes y China-.
Burberry, como marca de lujo entiende que sus clientes son exclusivos, pero también “globales” y se adapta, para crear un nuevo espacio en el posicionamiento de las marcas de lujo que buscan valor a partir del cambio.
La tecnología y el avance digital, replantea las estrategias marcarias, genera mayores posibilidades de acción para extender y potenciar la experiencia de la marca con el cliente.
Caso Disney: ingeniería emocional.
Disney está trabajando una nueva ingeniería emocional. A partir de narrativas reactivas, desarrollan vídeos que captan tu emoción en los primeros diez minutos de la película y, de acuerdo con esa reacción, adaptan el resto de la historia.
Caso Contrex: realidad aumentada.
(*) Marcela Seggiaro. Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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