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Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

Branding: Atributos ¿Cómo se construye una marca?

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“Soy Creativa” “Voy a ganar un partido” “Nos vamos a ver de nuevo”.

Como una construcción mental casi perfecta compramos y preferimos aquello que logra vincularse con nuestra propia historia de vida.Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela SeggiaroAtributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

La nueva zapatilla de Nike EpicReact Flynit con suela inteligente nos traslada a la idea de estar flotando en el aire. Como si fuera goma espuma que nos separa entre el aire y las superficies, desarrolla especificaciones técnicas para trasladar la mayor tecnología posible al producto, y seguir siendo fiel a su slogan «Just Do It», creado hace más de 30 años. “Solo hazlo”: no importa el momento, no importa la dificultad, no importa el resultado, no importa nada, sólo hazlo.

“Nike no vende zapatillas, vende innovación”, para que en tu vida no existan límites que no puedas superar.Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

Los atributos que seleccionemos para desarrollar nuestra marca son claves para lograr que sea exitosa, esos atributos van a definir la personalidad que vamos a representar cuando nos vinculemos con nuestros clientes.

La primera vez que nos exponemos a una marca se genera una conexión primaria como si activáramos un nuevo circuito en nuestra memoria, donde cada vez que se repite ese estímulo se va construyendo una experiencia. Este proceso que ocurre naturalmente dentro de nuestra mente establece el significado que nuestros clientes le van a dar a nuestra marca.

Una marca puede ser: Adulta o infantil, Divertida o seria, Elegante o desenfadada, Clásica o moderna, Orgánica o Tecnológica.

Los atributos de una marca resultan tan importantes, porque van a ser el primer eslabón, que defina valores y emociones, sobre el que vamos a construir la relación de todos los productos que desarrollemos.

 “La definición de atributos define el corazón de nuestra marca”

El éxito que podamos lograr depende en gran medida de la selección de estos atributos para generar los sentimientos que va a evocar nuestra marca.

Para esto, hay 3 procesos que tenemos tener en cuenta en esta construcción: el efecto placebo, la familiaridad y la heurística.

Branding: Efecto Placebo

Solemos tener expectativas sobre las marcas de la misma manera que tenemos expectativas sobre las personas cercanas, nuestras decisiones se basan en construcciones de experiencias pasadas y sobre esa base tomamos decisiones futuras. Esto es lo que se conoce como: efecto placebo.

Muchas investigaciones demuestran este comportamiento, por ejemplo, el experimento de la industria farmacéutica para medir el efecto de un medicamento contra el dolor de cabeza.

En este experimento a un grupo de personas se les da una píldora de un reconocido laboratorio y luego una píldora de una marca genérica con la misma droga, el resultado luego de las pruebas, es que las personas manifiestan que sólo el dolor se les calma con el medicamento del laboratorio reconocido, siendo que las píldoras utilizadas en todas las pruebas fueron genéricas.

Una marca tiene que definir que expectativa quiere generar, de esto dependerá la experiencia que vamos a lograr con el desarrollo de la marca.

 “Las personas no compran productos, comparten una creencia y divulgan una historia”Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

Branding: Familiaridad 

«Queremos aquello que conocemos» y «Conocemos aquello que queremos».

Se trata de un fenómeno psicológico que indica que nos gustan o nos disgustan ciertas situaciones, productos o personas de acuerdo con el grado de exposición que lleguemos a tener con ellos.

Mientras más vemos un rostro, una imagen, o un determinado estímulo, más familiar lo encontramos y mayor es su preferencia.

En este caso de trata de encontrar patrones, estilos y conexiones que permitan asociar tu marca con sentimientos y emociones que les resulten familiares a tus clientes potenciales.Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

(*) Trasladar a la marca o packaging expresiones conocidas nos permite familiarizar una marca en su etapa de lanzamiento.

Branding: La Heurística

Este proceso tiene que ver con nuestro sentido básico de supervivencia: nuestro cerebro es el órgano que más energía gasta en nuestro cuerpo, entonces naturalmente busca trabajar poco para gastar menos.

Las decisiones cuando más complejas resultan más energía gastan y esto hace que biológicamente rechacemos todo aquello que resulta complejo.

Los seres humanos modelizamos lo que hacemos con frecuencia y de forma inconsciente lo replicamos, esto se conoce como heurística y este proceso en las estrategias de Branding está conectado con la lealtad.

Si llegamos a generar muchas opciones sobre una decisión podemos llegar a estresarnos y no elegir ninguna opción, y también si generamos nuevas opciones para atraer clientes nuevos, podemos llegar a perder aquellos que estaban acostumbrados a otro tipo de experiencia.

Para definir los atributos de tu marca debes tener en cuenta los procesos en los que se genera la elección de una marca por sobre otra y definir el tipo de experiencia que quieres generar, ¡estos atributos que definas van a ser el alma de tu negocio!

 

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3) Podés profundizar aún mas leyendo todas estas otras notas:

Valores intangibles de una marca. 
Cómo funciona la memoria.
Las 6 emociones universales del ser humano.
Identidad Visual de una Marca.

 

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

 

que son las love brands

¿Qué son las love brands?

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Las love brands son marcas que nos atraen ya sea porque nos gusta su imagen, lo que nos ofrecen o los beneficios que nos otorgan (consciente o inconscientemente). Puede ser por relación precio-calidad, por originalidad, por estilo, o por todo esto. Sin necesariamente haber realizado una acción puntual promocional, simplemente nos enamoran de un flechazo y nos volvemos fieles a sus productos.

Son marcas que nos hacen sentir bien, además de consumirlas las mostramos orgullosamente y podemos convertirnos en Brand Ambassadors sólo por convicción.

¿Cómo ser una love brand?

Primero, hay que ponerse en el lugar de nuestro cliente potencial. Y luego, entender qué sucede con el mercado, observar las fallas de la competencia… qué le está faltando a la competencia que nuestro cliente esté necesitando y la competencia no esté pudiendo cubrir o no brinde específicamente ese aspecto… Cubrir siempre la calidad y perdurabilidad de nuestro producto o sus materias primas, los colores, los aromas, la estética y el «toque» propio.

Asimismo, darles un diferencial innovador, algo que nos haga únicos.

Es simple, «enamorar» al cliente…

La importancia de las Love Brand son el engagement que se genera entre los consumidores y las marcas. Para lograrlo, es sumamente importante tener una estrategia adecuada. Éste es el único modo para “enamorar” a nuestros clientes y convertirlos en nuestros mejores embajadores.

Casos de éxito: Saltan Pepa Jeans

Una marca argentina de jeans llamada «Saltan Pepa» lanza jeans con mucha «onda» pero sin irse demasiado a los extremos… Estos jeans tienen modelos desde clásicos hasta muy originales, y todos con un calce ideal. No se limitan a jeans chupines, o jeans tiro alto, o jeans oxford, o jeans rectos. Sino que ofrecen una amplia variedad de modelos y cortes, que cubren el gusto de cada una. Pero con la particularidad de, por ejemplo, no ser demasiado largos (y tener que recurrir a doblarlos) y ser de una calidad y estilo a la altura de marcas muy reconocidas pero a precios mucho más convenientes. Esta asociación precio-calidad-originalidad es lo que los convierte en una nueva atracción.

Pero… ¿Qué caracteriza a esta marca, que logra fidelizar tanto a sus clientas?

Que NUNCA repite diseños. Cada quince días lanza, por ejemplo, 10 diseños de jeans con una cantidad de stock de cada uno. En la nueva tirada, lanza otros 10 nuevos diseños, pero jamas repite diseños anteriores. Podrán ser similares pero siempre tendrán algo distinto. Esta originalidad hace que cuando un modelo «te gusta» te apures a comprarlo, porque es probable que no lo veas nunca mas en vidrieras. Al margen, de los cambios de estaciones, por supuesto.

Cuando una mujer mira el jean de otra pensando que bonito a ver su marca así lo compro, y dice «Saltan Pepa» su marca, seguramente sepa que sera imposible conseguirlo nuevamente.

La marca Saltan Pepa no tiene local propio sino que posee diferentes puntos de venta de multimarcas. En su sitio va sumando las direcciones en cada localidad de nuevos puntos de venta. Es conocido que muchas mujeres, telefonean a cada local preguntando por un modelo puntual hasta lograr conseguirlo.

Caso Dunkin Donuts

Aquí la estrategia está llevada al packaging… Amar comprar estas donas, no solo es por lo deliciosas que sean, sino por su presentación…

Caso Louis Vuitton

La marca de marroquinería Louis Vuitton es un gran ejemplo de love brand.  El monograma LV de sus etiquetas aparece en la mayor parte de sus productos. Es tanto el fanatismo que se crearon muchas «imitaciones», siendo la más conocida,  la marca XL. Durante seis años consecutivos, entre 2006 y 2012, Louis Vuitton fue considerada como la marca de lujo más valiosa del mundo.

 

Caso Jackie Smith

Se trata de carteras, que vuelven loco a todo el mundo! La conceptualización de la marca lleva el amor por las carteras a construir tiendas que literalmente: son carteras, la experiencia propone sumergirnos en los elementos de diseño de una cartera y llevarlos al espacio, desde acrílicos que contiene billeteras o tuberías de los armarios que recrean las correas, cada elemento plantea una experiencia inmersiva.

love brands, marcas que enamoranEl mobiliario simétrico, un packaging – único en cajitas- exhibido en la partes áreas del local, y cada detalle en el producto: correas grabadas como un elemento identificatorios propio, herrajes con la marca, colores y estilos únicos hacen que la experiencia del producto se traslade a la tienda en una experiencia incomparable.

love brands, marcas que enamoran

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¡Además de sumarle interacción a la experiencia con la posibilidad de armar tu propio monograma para customizar tu cartera!

love brands

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En resumen:

«Una Love Brand construye relaciones con sus clientes. Crea situaciones que generan emociones, y estas emociones son un medio para construir relaciones inquebrantables.»

(*) Marcela Seggiaro. Consultora, Especialista en Visual Merchandising, Retail Design y Construcción de marcas. Contacto: [email protected]

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

El packaging: ¡principal vendedor de nuestro producto!

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Según la definición más estructurada, el packaging es la ciencia, arte y tecnología de inclusión y protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta y el empleo (uso).

Podemos hablar de packaging desde una lata que conserve salsa, un paquete que conserve un alimento, una bolsa a través de la cual se entrega una vestimenta, hasta una simple banda de cartón que circunda el producto. Pero algo está claro: El mismo tiene dos funciones fundamentales, una asociada a la preservación y presentación del producto, y otra asociada a la información y comunicación.

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

TIPOS DE PACKAGING:

Packaging primario: es aquel que tiene contacto directo con el producto, que lo envuelve y lo sostiene.

Packaging secundario: es aquel que envuelve al anterior. Sirve, por ejemplo, para agrupar un conjunto de unidades para su venta o distribución.

Packaging terciario: es aquel que envuelve a los embalajes secundarios y que, en consecuencia, está hecho de materiales especialmente resistentes. Se emplea para el manejo masivo de productos.

El packaging posee dos objetivos o funciones:

Objetivo funcional: Contener, proteger, conservar el producto que contiene, al mismo tiempo que lo identifique, informe a los consumidores acerca del mismo, tanto en aspecto informativo como legal.

Objetivo comunicacional: Vender, diferenciar, innovar, y destacarse por sobre la competencia. A través de su morfología, diseño y gráfica, el packaging debe ser el gran vendedor de nuestro producto.

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

Funciones del Packaging:

Las funciones del packaging se asocian a los objetivos. Algunos especialistas, dividen las funciones del packaging en práctica, estética y simbólica:

Función practica: Para contener, conservar y transportar de manera practica un producto.

Funcion estética: asociado al diseño debe satisfacer necesidades psicológicas de consumo como atractivo y belleza.

Funcion simbólica: Se asocia a aspectos psíquicos, emocionales, generando una conexión con el target a través de valores simbólicos que lo identifiquen.

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

Sea a través de sus funciones estética y simbólica o de sus objetivos comunicacionales, si de algo estamos todos de acuerdo es que el packaging es la principal herramienta de venta: Cuando una persona compra se fija en la apariencia visual en el 93 % de los casos, 6 % en la textura y sólo un 1% se define por el sonido u olor.

“Por más publicidad que haya, el comprador decide si llevar un producto u otro, cuando los tiene enfrente.”

Por eso, es importante tener en cuenta los 5 elementos claves a la hora de diseñar un packaging exitoso, como también, conocer las tendencias que ayudarán a mantener una imagen innovadora y perseguir los deseos de nuestro consumidor, para que sigan eligiendo nuestro producto por sobre el de la competencia:

TENDENCIAS EN PACKAGING:

El futuro del packaging tiene muchas tendencias fantásticas, pero hay una que es fundamental: El cuidado del medioambiente, siendo un valor que cada vez más personas eligen.

Algunas tendencias que seguirán en auge en los próximos años:

  • Envases ECO friendly. Alta reciclabilidad como valor añadido.
  • Packs convenientes: formatos pequeños o individuales, que satisfacen a las necesidades de hogares unipersonales.
  • Envases inclusivos, orientarse a envases universales, que puedan ser usados por cualquier persona incluyendo si posee alguna discapacidad.
  • Envases que evoquen emociones y experiencias, asociadas a la personalidad del producto.
  • Maximización del equilibrio entre diseño estructural y gráfico.
  • Envases inteligentes: Envases interactivos que ofrecen por ejemplo información sobre el estado o temperatura del producto interior.
  • Envases más trabajados de acuerdo el target: ergonómicos para jóvenes, con personajes y mayor color para niños, novedosos y delicados para amas de casa, animadores, joviales y que demuestren calidad para adultos mayores de 60 años, etc.
  • Envases de diseño exclusivo para deportistas, con agarres o aperturas sin usar las manos.
  • Diseños «retro» que apelen a recuerdos de la infancia.
  • Continuarán los diseños divertidos, sorprendentes, creativos, ya sea con promociones, etiquetas y funcionalidades extra.
  • Diseños estacionales y ediciones limitadas nunca dejarán de ser un “must” para las principales marcas.

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

En resumen, trabajar la estrategia de packaging a través de un concepto claro y un diseño exclusivo, es un apasionante trabajo que, a pensar que la era digital esté adquiriendo cada vez más peso, nunca dejará de ser un factor clave a la hora de presentar nuestro producto de cara al cliente.

(*) Marcela Seggiaro. Especialista en Visual Merchandising, Retail Design y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

Branding. Creando la identidad visual de nuestra marca.

Branding: Creando la identidad visual de nuestra marca

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¿Qué es Branding?

Branding es un término que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca a través del desarrollo creativo de una identidad.

La identidad marcaria que definamos para la marca será el principal elemento para comenzar a definir la estrategia visual.

El primer paso es el naming, darle un nombre a nuestra marca. Luego, solo queda que, establecida la personalidad y valores de nuestra marca, le demos al diseño gráfico, el rol más importante para crear la identidad visual y rasgos propios de la marca.

Dice una frase popular: Sólo existe aquello que puede ser llamado”, un nombre define quiénes somos y qué hacemos.

El naming es el proceso creativo por el cual definimos la impronta de la marca

Los tipos de nombre pueden ser:

  • Descriptivos: definen que hacemos;
  • Toponímicos: indican el nombre de un lugar;
  • Simbólicos: son una representación, muchas veces metafórica;
  • Patronímicos: indican ascendencia.

Efectivamente, los nombres simbólicos o conceptuales ayudan a forjar, a lo largo de los años y nutriéndose de la comunicación de la marca, una identidad mucho más fuerte y enfocada que los descriptivos.

Los nombres que tienen misticismo o historia son más fáciles de instalar y posicionar.

Las marcas prosperan sobre la base de sus mitos. Sus productos son tan importantes como sus historias, saberes, valores y creadores. La forma de narrar esa historia debe guardar coherencia con el contenido.

Branding. Creando la identidad visual de nuestra marca.

El logo y el nombre tiene que acompañar la metáfora que queremos desarrollar, y para esto, debemos definir cómo se integra el logo con el símbolo o cómo se utilizan logos nominales, con aplicación de formas o colores.

El uso de las formas (cuadrados, rombos, círculos), las líneas y los fondos son identificadores secundarios que a veces pueden cobrar mucha fuerza en la identificación de la marca.

Los identificadores simbólicos pueden ser: logos integrados con el símbolo, símbolos solos o logotipos (nombre) con símbolos.

Los identificadores nominales pueden ser: logotipos con fondo, logotipo con accesorio o logotipo puro.Branding. Creando la identidad visual de nuestra marca.De la fusión del naming y la tipografía queda definido el logotipo de la marca y es en este proceso donde la tipografía define el carácter de la identidad marcaria.

El uso de serifas –pequeños adornos ubicados generalmente en los extremos de las líneas de los caracteres tipográficos– está presente en marcas que buscan una impronta sofisticada o nombres compuestos, apellidos que hacen referencia al creador, son largas o tienen una simbología que acompaña el significado de la marca. Por ejemplo, Burberry: un caballero con armadura inglesa.Branding. Creando la identidad visual de nuestra marca.Los usos tipográficos pueden ser:

De uso estándar: Cuando seleccionamos una tipografía que existe, como por ejemplo, Arial, Calabri, Century gothic, entre otras

De uso exclusivo: Como por ejemplo la creación de Times New Roman, como creación para el New York Times

De uso retocado: Como por ejemplo para la marca Pirelli, donde ser produce una intervención en la P inicial de su nombre

De uso iconizado: Cuando se incorpora un íncono;

De uso singular: Como por ejemplo la tipografía de Coca Cola

De uso con accesorios: Como por ejemplo, Claro con los acentos en la letra “o” en forma de rayos.

El diseño tipográfico manifiesta la expresión de una marca: pasión, alegría, optimismo, fuerza, juventud, lujo, diversión, éxito, energía, poder, amor, ternura, misterio, frescura, velocidad, serenidad, entre otras.

La tendencia en tipografía está dada por lo que la gente usa, lee y consume. Hay una búsqueda por lo más artesanal y la impronta personal, esto se ve reflejado en fuentes de letras que se desarrollan sobre letters caligráficos, que tratan de representar una idea de personalización y hecho en casa, robóticas que representan de la fusión entre el mundo tecnológico y mundo real y trazos más finos generales que alivian el exceso de información diaria.

El carácter tipográfico genera movimiento y define junto con la elección del color: la identidad marcaria.

Te invitamos a conocer más acerca de tendencias en identidad marcaria en mi nota sobre Friendly Branding: Marcas Eco Friendly.

¿Querés profundizar en los aspectos intangibles de la marca? Click aquí.

(*) Marcela Seggiaro. Especialista en Visual Merchandising, Retail Design y Construcción de marcas. Contacto.[email protected]