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Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

Branding: Atributos ¿Cómo se construye una marca?

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“Soy Creativa” “Voy a ganar un partido” “Nos vamos a ver de nuevo”.

Como una construcción mental casi perfecta compramos y preferimos aquello que logra vincularse con nuestra propia historia de vida.Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela SeggiaroAtributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

La nueva zapatilla de Nike EpicReact Flynit con suela inteligente nos traslada a la idea de estar flotando en el aire. Como si fuera goma espuma que nos separa entre el aire y las superficies, desarrolla especificaciones técnicas para trasladar la mayor tecnología posible al producto, y seguir siendo fiel a su slogan «Just Do It», creado hace más de 30 años. “Solo hazlo”: no importa el momento, no importa la dificultad, no importa el resultado, no importa nada, sólo hazlo.

“Nike no vende zapatillas, vende innovación”, para que en tu vida no existan límites que no puedas superar.Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

Los atributos que seleccionemos para desarrollar nuestra marca son claves para lograr que sea exitosa, esos atributos van a definir la personalidad que vamos a representar cuando nos vinculemos con nuestros clientes.

La primera vez que nos exponemos a una marca se genera una conexión primaria como si activáramos un nuevo circuito en nuestra memoria, donde cada vez que se repite ese estímulo se va construyendo una experiencia. Este proceso que ocurre naturalmente dentro de nuestra mente establece el significado que nuestros clientes le van a dar a nuestra marca.

Una marca puede ser: Adulta o infantil, Divertida o seria, Elegante o desenfadada, Clásica o moderna, Orgánica o Tecnológica.

Los atributos de una marca resultan tan importantes, porque van a ser el primer eslabón, que defina valores y emociones, sobre el que vamos a construir la relación de todos los productos que desarrollemos.

 “La selección de atributos define el corazón de nuestra marca”

El éxito que podamos lograr depende en gran medida de la selección de estos atributos para generar los sentimientos que va a evocar nuestra marca.

Para esto, hay 3 procesos que tenemos tener en cuenta en esta construcción: el efecto placebo, la familiaridad y la heurística.

Branding: Efecto Placebo

Solemos tener expectativas sobre las marcas de la misma manera que tenemos expectativas sobre las personas cercanas, nuestras decisiones se basan en construcciones de experiencias pasadas y sobre esa base tomamos decisiones futuras. Esto es lo que se conoce como: efecto placebo.

Muchas investigaciones demuestran este comportamiento, por ejemplo, el experimento de la industria farmacéutica para medir el efecto de un medicamento contra el dolor de cabeza.

En este experimento a un grupo de personas se les da una píldora de un reconocido laboratorio y luego una píldora de una marca genérica con la misma droga, el resultado luego de las pruebas, es que las personas manifiestan que sólo el dolor se les calma con el medicamento del laboratorio reconocido, siendo que las píldoras utilizadas en todas las pruebas fueron genéricas.

Una marca tiene que definir que expectativa quiere generar, de esto dependerá la experiencia que vamos a lograr con el desarrollo de la marca.

 “Las personas no compran productos, comparten una creencia y divulgan una historia”Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

Branding: Familiaridad 

«Queremos aquello que conocemos» y «Conocemos aquello que queremos».

Se trata de un fenómeno psicológico que indica que nos gustan o nos disgustan ciertas situaciones, productos o personas de acuerdo con el grado de exposición que lleguemos a tener con ellos.

Mientras más vemos un rostro, una imagen, o un determinado estímulo, más familiar lo encontramos y mayor es su preferencia.

En este caso de trata de encontrar patrones, estilos y conexiones que permitan asociar tu marca con sentimientos y emociones que les resulten familiares a tus clientes potenciales.Atributos: ¿Cómo se construye una marca? Marcela Seggiaro

(*) Trasladar a la marca o packaging expresiones conocidas nos permite familiarizar una marca en su etapa de lanzamiento.

Branding: La Heurística

Este proceso tiene que ver con nuestro sentido básico de supervivencia: nuestro cerebro es el órgano que más energía gasta en nuestro cuerpo, entonces naturalmente busca trabajar poco para gastar menos.

Las decisiones cuando más complejas resultan más energía gastan y esto hace que biológicamente rechacemos todo aquello que resulta complejo.

Los seres humanos modelizamos lo que hacemos con frecuencia y de forma inconsciente lo replicamos, esto se conoce como heurística y este proceso en las estrategias de Branding está conectado con la lealtad.

Si llegamos a generar muchas opciones sobre una decisión podemos llegar a estresarnos y no elegir ninguna opción, y también si generamos nuevas opciones para atraer clientes nuevos, podemos llegar a perder aquellos que estaban acostumbrados a otro tipo de experiencia.

Para definir los atributos de tu marca debes tener en cuenta los procesos en los que se genera la elección de una marca por sobre otra y definir el tipo de experiencia que quieres generar, ¡estos atributos que definas van a ser el alma de tu negocio!

 

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3) Podés profundizar aún mas leyendo todas estas otras notas:

Valores intangibles de una marca. 
Cómo funciona la memoria.
Las 6 emociones universales del ser humano.
Identidad Visual de una Marca.

 

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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que son las love brands

¿Qué son las love brands?

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Las love brands son marcas que nos atraen ya sea porque nos gusta su imagen, lo que nos ofrecen o los beneficios que nos otorgan (consciente o inconscientemente). Puede ser por relación precio-calidad, por originalidad, por estilo, o por todo esto. Sin necesariamente haber realizado una acción puntual promocional, simplemente nos enamoran de un flechazo y nos volvemos fieles a sus productos.

Son marcas que nos hacen sentir bien, además de consumirlas las mostramos orgullosamente y podemos convertirnos en Brand Ambassadors sólo por convicción.

¿Cómo ser una love brand?

Primero, hay que ponerse en el lugar de nuestro cliente potencial. Y luego, entender qué sucede con el mercado, observar las fallas de la competencia… qué le está faltando a la competencia que nuestro cliente esté necesitando y la competencia no esté pudiendo cubrir o no brinde específicamente ese aspecto… Cubrir siempre la calidad y perdurabilidad de nuestro producto o sus materias primas, los colores, los aromas, la estética y el «toque» propio.

Asimismo, darles un diferencial innovador, algo que nos haga únicos.

Es simple, «enamorar» al cliente…

La importancia de las Love Brand son el engagement que se genera entre los consumidores y las marcas. Para lograrlo, es sumamente importante tener una estrategia adecuada. Éste es el único modo para “enamorar” a nuestros clientes y convertirlos en nuestros mejores embajadores.

Casos de éxito: Saltan Pepa Jeans

Una marca argentina de jeans llamada «Saltan Pepa» lanza jeans con mucha «onda» pero sin irse demasiado a los extremos… Estos jeans tienen modelos desde clásicos hasta muy originales, y todos con un calce ideal. No se limitan a jeans chupines, o jeans tiro alto, o jeans oxford, o jeans rectos. Sino que ofrecen una amplia variedad de modelos y cortes, que cubren el gusto de cada una. Pero con la particularidad de, por ejemplo, no ser demasiado largos (y tener que recurrir a doblarlos) y ser de una calidad y estilo a la altura de marcas muy reconocidas pero a precios mucho más convenientes. Esta asociación precio-calidad-originalidad es lo que los convierte en una nueva atracción.

Pero… ¿Qué caracteriza a esta marca, que logra fidelizar tanto a sus clientas?

Que NUNCA repite diseños. Cada quince días lanza, por ejemplo, 10 diseños de jeans con una cantidad de stock de cada uno. En la nueva tirada, lanza otros 10 nuevos diseños, pero jamas repite diseños anteriores. Podrán ser similares pero siempre tendrán algo distinto. Esta originalidad hace que cuando un modelo «te gusta» te apures a comprarlo, porque es probable que no lo veas nunca mas en vidrieras. Al margen, de los cambios de estaciones, por supuesto.

Cuando una mujer mira el jean de otra pensando que bonito a ver su marca así lo compro, y dice «Saltan Pepa» su marca, seguramente sepa que sera imposible conseguirlo nuevamente.

La marca Saltan Pepa no tiene local propio sino que posee diferentes puntos de venta de multimarcas. En su sitio va sumando las direcciones en cada localidad de nuevos puntos de venta. Es conocido que muchas mujeres, telefonean a cada local preguntando por un modelo puntual hasta lograr conseguirlo.

Caso Dunkin Donuts

Aquí la estrategia está llevada al packaging… Amar comprar estas donas, no solo es por lo deliciosas que sean, sino por su presentación…

Caso Louis Vuitton

La marca de marroquinería Louis Vuitton es un gran ejemplo de love brand.  El monograma LV de sus etiquetas aparece en la mayor parte de sus productos. Es tanto el fanatismo que se crearon muchas «imitaciones», siendo la más conocida,  la marca XL. Durante seis años consecutivos, entre 2006 y 2012, Louis Vuitton fue considerada como la marca de lujo más valiosa del mundo.

 

Caso Jackie Smith

Se trata de carteras, que vuelven loco a todo el mundo! La conceptualización de la marca lleva el amor por las carteras a construir tiendas que literalmente: son carteras, la experiencia propone sumergirnos en los elementos de diseño de una cartera y llevarlos al espacio, desde acrílicos que contiene billeteras o tuberías de los armarios que recrean las correas, cada elemento plantea una experiencia inmersiva.

love brands, marcas que enamoranEl mobiliario simétrico, un packaging – único en cajitas- exhibido en la partes áreas del local, y cada detalle en el producto: correas grabadas como un elemento identificatorios propio, herrajes con la marca, colores y estilos únicos hacen que la experiencia del producto se traslade a la tienda en una experiencia incomparable.

love brands, marcas que enamoran

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¡Además de sumarle interacción a la experiencia con la posibilidad de armar tu propio monograma para customizar tu cartera!

love brands

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En resumen:

«Una Love Brand construye relaciones con sus clientes. Crea situaciones que generan emociones, y estas emociones son un medio para construir relaciones inquebrantables.»

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

El packaging: ¡principal vendedor de nuestro producto!

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Según la definición más estructurada, el packaging es la ciencia, arte y tecnología de inclusión y protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta y el empleo (uso).

Podemos hablar de packaging desde una lata que conserve salsa, un paquete que conserve un alimento, una bolsa a través de la cual se entrega una vestimenta, hasta una simple banda de cartón que circunda el producto. Pero algo está claro: El mismo tiene dos funciones fundamentales, una asociada a la preservación y presentación del producto, y otra asociada a la información y comunicación.

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

TIPOS DE PACKAGING:

Packaging primario: es aquel que tiene contacto directo con el producto, que lo envuelve y lo sostiene.

Packaging secundario: es aquel que envuelve al anterior. Sirve, por ejemplo, para agrupar un conjunto de unidades para su venta o distribución.

Packaging terciario: es aquel que envuelve a los embalajes secundarios y que, en consecuencia, está hecho de materiales especialmente resistentes. Se emplea para el manejo masivo de productos.

El packaging posee dos objetivos o funciones:

Objetivo funcional: Contener, proteger, conservar el producto que contiene, al mismo tiempo que lo identifique, informe a los consumidores acerca del mismo, tanto en aspecto informativo como legal.

Objetivo comunicacional: Vender, diferenciar, innovar, y destacarse por sobre la competencia. A través de su morfología, diseño y gráfica, el packaging debe ser el gran vendedor de nuestro producto.

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

Funciones del Packaging:

Las funciones del packaging se asocian a los objetivos. Algunos especialistas, dividen las funciones del packaging en práctica, estética y simbólica:

Función practica: Para contener, conservar y transportar de manera practica un producto.

Funcion estética: asociado al diseño debe satisfacer necesidades psicológicas de consumo como atractivo y belleza.

Funcion simbólica: Se asocia a aspectos psíquicos, emocionales, generando una conexión con el target a través de valores simbólicos que lo identifiquen.

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

Sea a través de sus funciones estética y simbólica o de sus objetivos comunicacionales, si de algo estamos todos de acuerdo es que el packaging es la principal herramienta de venta: Cuando una persona compra se fija en la apariencia visual en el 93 % de los casos, 6 % en la textura y sólo un 1% se define por el sonido u olor.

“Por más publicidad que haya, el comprador decide si llevar un producto u otro, cuando los tiene enfrente.”

Por eso, es importante tener en cuenta los 5 elementos claves a la hora de diseñar un packaging exitoso, como también, conocer las tendencias que ayudarán a mantener una imagen innovadora y perseguir los deseos de nuestro consumidor, para que sigan eligiendo nuestro producto por sobre el de la competencia:

TENDENCIAS EN PACKAGING:

El futuro del packaging tiene muchas tendencias fantásticas, pero hay una que es fundamental: El cuidado del medioambiente, siendo un valor que cada vez más personas eligen.

Algunas tendencias que seguirán en auge en los próximos años:

  • Envases ECO friendly. Alta reciclabilidad como valor añadido.
  • Packs convenientes: formatos pequeños o individuales, que satisfacen a las necesidades de hogares unipersonales.
  • Envases inclusivos, orientarse a envases universales, que puedan ser usados por cualquier persona incluyendo si posee alguna discapacidad.
  • Envases que evoquen emociones y experiencias, asociadas a la personalidad del producto.
  • Maximización del equilibrio entre diseño estructural y gráfico.
  • Envases inteligentes: Envases interactivos que ofrecen por ejemplo información sobre el estado o temperatura del producto interior.
  • Envases más trabajados de acuerdo el target: ergonómicos para jóvenes, con personajes y mayor color para niños, novedosos y delicados para amas de casa, animadores, joviales y que demuestren calidad para adultos mayores de 60 años, etc.
  • Envases de diseño exclusivo para deportistas, con agarres o aperturas sin usar las manos.
  • Diseños «retro» que apelen a recuerdos de la infancia.
  • Continuarán los diseños divertidos, sorprendentes, creativos, ya sea con promociones, etiquetas y funcionalidades extra.
  • Diseños estacionales y ediciones limitadas nunca dejarán de ser un “must” para las principales marcas.

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

Packaging para estrategias de Retail Design. Marcela Seggiaro

En resumen, trabajar la estrategia de packaging a través de un concepto claro y un diseño exclusivo, es un apasionante trabajo que, a pensar que la era digital esté adquiriendo cada vez más peso, nunca dejará de ser un factor clave a la hora de presentar nuestro producto de cara al cliente.

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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Branding. Cómo crear recuerdos positivos asociados a tu marca

Cómo crear recuerdos positivos asociados a tu marca

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Los tipos de memoria nos permiten conocer cómo crear recuerdos, para que se potencie la elección y memorización de nuestra marca.

De acuerdo al curso temporal de los sucesos hay tres tipos de memoria: 1. Sensorial, 2. De corto plazo y 3. De largo plazo.

Y en el caso de la memoria a largo plazo, podemos decir que también se divide en tres:

  1. La Memoria semántica está relacionada con el pensar. Es donde se fijan hechos, conceptos y personajes (historia de la marca, personajes clave, etc.).
  2. La Memoria episódica está relacionada con el sentir. Es donde se apela a los sentimientos, las emociones. Se asocia con experiencias personales. Se guarda en la memoria de lo autobiográfico.
  3. La Memoria física está relacionada con el hacer. Es donde se comunican procedimientos, de cómo se hacen ciertas cosas.

Cuantos más estímulos le brindemos a un cliente en una experiencia sensorial, mayor va a ser la conexión con las memorias episódicas y la asociación con la marca.

Para crear un recuerdo tenemos que lograr vincular la imagen que tengan guardados los clientes de nosotros con la memoria de largo plazo.Branding. Cómo crear recuerdos positivos asociados a tu marca

La memoria sensorial registra de forma inicial y momentánea los estímulos del medio ambiente que se perciben a través de los sentidos.

Uno de los aspectos más interesantes relacionados con la memoria sensorial es que permite el paso a la consciencia de partes de la realidad, mientras que el resto se desecha o se aloja por debajo del umbral de conciencia.

La memoria de corto plazo es el tipo de memoria que se utiliza para manipular temporalmente la información, por ejemplo, cuando una persona retiene lo que otra le dice y elabora su respuesta.

La memoria de largo plazo es dinámica y se modifica con el tiempo, es explícita porque implica la intencionalidad para concentrar la atención. La memoria de largo plazo incluye todos los recuerdos sobre el mundo y las experiencias propias. El proceso de archivo se llama consolidación y dependiendo del tipo de recuerdos que se trate es declarativa o procedural.

Por ejemplo, cuando entramos a nuestro supermercado habitual, generamos un recorrido automático, casi mecánico, de los productos que compramos siempre.Branding. Cómo crear recuerdos positivos asociados a tu marcaEl condicionamiento cambia o altera también la conducta, pero a partir de un registro de recompensas o castigos que recibimos en el pasado, de alguna conducta no consciente. Siguiendo en el supermercado, supongamos que fuimos en pleno verano a hacer las compras en esos días de mucho calor y alguno de esos días, no anduvo el aire acondicionado. Hoy no nos acordamos de ese suceso, pero por algún motivo no nos gustó más ir a comprar a ese lugar y cambiamos el lugar donde hacemos las compras. La memoria condicionada no registra en el plano consciente las recompensas o los castigos, pero cambia las conductas.

El priming, otras de las memorias procedurales de largo plazo, actúa como un aprendizaje asociativo.  Supongamos que antes de entrar al supermercado, nos encontramos en la puerta con una promotora que nos convida una rica mermelada, de una marca que no conocemos, pero es exquisita. ¿Qué va a pasar con nuestra compra? Si no tenemos una preferencia previa de una marca conocida y elegida, cuando vayamos a la góndola de mermeladas, aunque no nos acordemos el episodio de la promotora, vamos a elegir esa marca desconocida, porque la sensación física de agrado por el sabor prima nuestra decisión.Branding. Cómo crear recuerdos positivos asociados a tu marcaLos tipos de memoria nos permiten conocer cómo crear recuerdos, para que se potencie la elección y memorización de nuestra marca.

Uno de los vínculos más fuertes que podemos crear en una estrategia marcaria, es lograr que los clientes se sientan, no sólo reflejados con la historia que cuenta la marca, sino sean parte de la historia.

Más que marcas o productos los clientes recuerdan y compran episodios de su vida redibujados en la comunicación de nuestra marca.

La pregunta que tenemos que hacernos es entonces ¿Con qué episodios del grupo de cliente queremos asociar a nuestra marca?

Para continuar conociendo el trasfondo de las conductas de nuestros consumidores, te invito a leer mi nota sobre las 6 emociones universales y descubrir de qué se tratan los “marcadores somáticos”: click aquí.

(*) Marcela Seggiaro.  Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]

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