was successfully added to your cart.

Tiendas de Conveniencia: “el futuro del Retail: menos referencias, más surtido”

Una vida más rápida, poco tiempo, compra de 3 o 4 productos y hogares unipersonales en aumento, son algunas de las razones, por las que la estrategia de grandes cadenas está cambiando hacia la apertura de formatos más pequeños y de surtido más enfocado.

Por 10 enero, 2018VISUAL
Visual Merchandising para tiendas de Conveniencia. Marcela Seggiaro

Los espacios comerciales tienden a tener un tamaño menor y ser más chicos.

Las grandes marcas desarrollan una tienda insignia -con una mayor oferta de productos, experiencias y presencia de marca-, y luego, arman tiendas físicas más chicas, para estar más cerca del público y hasta adecuarse con el surtido de otros productos.

Uno de los primeros, y en el mundo de la moda, fue Karl Lagerfeld, que abrió una tienda mucho más chica y en vez de vender las camisas sólo vendía los cuellos de las camisas. La misma marca, pero: otro precio, otro producto. Un recurso para acerarse al cliente, pero también a otro público.

Tiendas de ConvenienciaDesde marcas de ropa, supermercados, farmacias o estaciones de servicio, los formatos de retail tienden a ser cada vez más chicos.

Tiendas de Conveniencia

Pensemos en la vuelta a casa, tras un largo día de trabajo, llega el dilema: ¿Qué vamos a cenar? Buscamos en la cocina y no tenemos muchas alternativas. La heladera tampoco nos ofrece una solución. Y no queremos pedir delivery otra vez. Entonces, casi inevitablemente terminamos bajando al supermercado chino de la cuadra, compramos en la farmacia que vende productos comestibles o cargamos nafta y vemos que podemos encontrar. A la hora de planificar la cena, las opciones de delivery o compra rápida son las dos modalidades preferidas de los hogares unipersonales.

Las tiendas de conveniencia son una respuesta a los cambios silenciosos a nivel demográfico. En Europa, cada vez los hogares son más pequeños. En los países nórdicos, por ejemplo, el 36% de los hogares son unipersonales- uno de cada 3 hogares-, tasa que se mantiene en países latinoamericanos con ciudades por encima de los 500.000 habitantes.

Esta tendencia sociodemográfica tiene, por supuesto, sus implicancias en términos de marketing.

Por un lado, lleva a repensar el packaging. El hogar unipersonal requiere productos más pequeños y alimentos fraccionados en menores cantidades. Tiendas de ConvenienciaTiendas de Conveniencia

Por el otro, es una oportunidad desde el punto de vista de la distribución. El cliente del hogar unipersonal necesita hacer una compra pequeña, rápida y enfocada para resolver un problema concreto: desayunar, almorzar o cenar. Necesita sólo 2 o 3 productos, demasiado poco como para justificar una visita al hipermercado.Tiendas de Conveniencia

Así surgen las «Tiendas de Conveniencia» formatos de negocio –por debajo de los 500 m2– que resuelven necesidades inmediatas con un desplazamiento mínimo para una compra promedio de tres o cuatro unidades de producto por compra.

Las Tiendas de Conveniencia en general son establecimientos con menos de 500 m², con un horario comercial superior a las 18 horas, suelen abrir los 365 días del año (de ahí el nombre popular de 24 horas) y tienen un amplio surtido de productos, aunque no así de marcas, por lo que suelen tener precios más elevados. Presentan packs «convenientes» para el perfil de comprador que vive en la zona.

Las tiendas de conveniencia ya no son una novedad. En el mundo existen desde hace años estos formatos que prometen tener los productos necesarios para el día a día del cliente en una superficie acotada, con precios competitivos y una estética atractiva.

La explosión de este formato ha respondido a ciertas necesidades de la sociedad.

Este tipo de tiendas tradicionalmente estaba enfocado en compras al paso, pero en el último tiempo ha capturado la atención de otros segmentos, como profesionales jóvenes con poco tiempo y canasta pequeña de compra, o millennials, también jóvenes, que valoran su tiempo libre y no quieren perder mucho tiempo de sus vidas en pensar la compra diaria.Tiendas de Conveniencia

Cambio de enfoque del negocio: Del hard discount a la tienda de conveniencia.

También se produjo un cambio en el enfoque del negocio de los primeros hard discount de las principales cadenas de supermercados que estaban orientados a precios bajos, pocas categorías y hasta el desarrollo de marcas propias, a otros formatos, también de tiendas de conveniencia, que se desarrollan para una oferta premium seleccionada.

Las tiendas de conveniencia actuales desarrollan una estética más moderna, fluída y en algunos casos buscan un diferencial artesanal, local o particular. Tiendas de Conveniencia

En el mundo, «7-Eleven» es la cadena minorista de tiendas de conveniencia más grande del mundo, con más de 8.600 ubicaciones en Norteamérica y 43.500 más en toda América Latina, Europa, Asia, y Australia.

Le sigue «Oxxo» en México, propiedad de Femsa, el mayor embotellador de Coca-Cola en la región, que tiene más de 11.000 tiendas, y «Lawson» en Japón, con alrededor también de 11.000 tiendas, una cadena que ha ganado cercanía con el consumidor gracias a su responsabilidad social, por su progresiva dedicación a la energía solar y sus frecuentes colaboraciones con populares series de anime.Tiendas de ConvenienciaTiendas de ConvenienciaTiendas de Conveniencia

Mientras en Europa, la expansión de las grandes cadenas se está dando cada vez más en formatos pequeños y no en hipermercados.  De ahí que el famoso George Chetochini, un pensador francés especialista en mercadeo haya vaticinado “la muerte del hipermercado».

En Argentina y Uruguay, «Petit Libertad» del grupo Casino, es un ejemplo de los nuevos formatos de tiendas de conveniencia premium, con una estrategia comercial enfocada en un surtido seleccionado, busca para cada lugar la contratación de productores locales que puedan sumar una oferta única y diferenciada en cada tienda.Tiendas de Conveniencia

Desde placeres para saborear en tu mesa hasta la mejor selección de quesos y embutidos de la región, ofrece un surtido amplio con las mejores alternativas de producto para cada familia de productos que hace de este formato un éxito asegurado.

¿Cuáles son las claves para desarrollar una Tienda de Conveniencia?

  • El surtido
  • El cliente
  • La ubicación

El reto está en buscar la mayor amplitud del surtido (más soluciones), con la menor profundidad posible (menos opciones de marca). Si se logra combinar tanto amplitud como profundidad, con un importante componente de innovación, resulta la fórmula ganadora.

La amplitud determina la cantidad de líneas o secciones que está dividido el producto, se refiere a la cantidad de categorías que intervienen en el mismo. Por ejemplo, un supermercado tiene más amplitud que una tienda especializada.

La anchura es mayor cuanto mayor es la cantidad de familias y subfamilias existan en él. Por ejemplo, una tienda de conveniencia puede tener muchas familias de producto, pero pocas marcas para cada familia.

La profundidad es la referencia que indica la marca y variedad del producto, se entiende como de gran profundidad cuando el surtido cuenta con gran cantidad de unidades que conforman cada categoría. Las tiendas especializadas, por ejemplo, tienen poca amplitud – o sea, familias de productos- pero suelen tener muchas marcas de referencia para una misma familia – o sea, mucha profundidad-.

En una tienda de conveniencia la estrategia comercial de compra de productos es la clave.Tiendas de Conveniencia

Tiendas de Conveniencia

Lo más difícil es que la conveniencia es propia de cada barrio. Por eso la ubicación y el tipo de cliente son fundamentales para adaptar el tipo de surtido.

La primera recomendación para diseñar una tienda de conveniencia es definir los impulsores de compra de los clientes, o sea, porque están realizando la compra: por prestigio, precio, variedad, atracción, calidad, naturalidad, necesidad, entre otros. Estos impulsores van a construir el posicionamiento y van a definir la estética y su comunicación de la tienda.

Si podemos descubrir y entender sus intereses: ¿Cuál es el estilo de vida de esos clientes?, podremos elegir los mejores productos – la mejor opción para cada necesidad-y tener la oferta adecuada cada vez que vayan a comprar.Tiendas de Conveniencia

(*) Marcela Seggiaro. Especialista en Visual Merchandising, Retail Design y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]