¿Qué efecto nos produce la luz? ¿Cuál es la importancia de la Iluminación en el punto de venta?
La luz, naturalmente nos atrae y no llama la atención, desde el sol, el fuego y los astros, desde que nacemos vivimos fascinados por el efecto de aquello que brilla.
Cuando estamos en un ambiente con poca luz, nuestro sistema de alerta tiende a desactivarse, disminuimos la marcha y todo nuestro cuerpo tiende a relajarse.
Por el contrario, en un ambiente con altos niveles de luz nos activamos y ponemos en movimiento.
Esta reacción natural ante los efectos de la luz es utilizando en las técnicas de Visual Merchandising para diseñar distintas atmósferas, provocar puntos focales hacia los que los clientes se dirigen o alternar distintos ritmos de circulación de acuerdo los productos que estamos vendiendo.
Por ejemplo, cuando estamos comprando en un supermercado, los productos que pertenecen a categorías de rutina especial o rutina común, cómo pueden ser las áreas de lácteos, congelados o no food, están ambientadas con mayores niveles de iluminación y luz fría; esto nos activa y provoca una circulación más rápida por estas zonas de productos. En cambio, cuando llegamos a el área de los vinos, los niveles de luz disminuyen, nos encontramos con luces cálidas puntuales sobre los productos y se recrea una atmósfera envolvente y placentera que provoca que nuestro ritmo disminuya.
La luz nos activa y desactiva, esto provoca distintos tiempos de permanencia en cada lugar, para que compremos más o menos variedad de producto de acuerdo con la estrategia de surtido que hallamos definido.
Si en la tienda tenemos los mismos niveles de iluminación en todo el recorrido, el ritmo de compra se transforma monótono y aburrido.
Los distintos niveles de iluminación actúan como puntos focales que provocan que avancemos hacia el rincón más iluminado.
Los niveles de iluminación pueden ser generales o puntuales. De acuerdo con la distribución de las luminarias puede ser general o localizada. De acuerdo hacia donde esta dirigida puede ser directa, semidirecta, indirecta o semi- indirecta.
Estos niveles se miden en lumens, lux y watt. Los lumens son la cantidad de luz que emite una lámpara en un metro cuadrado. Los lux definen la cantidad de luz que recibe la superficie. Se mide con un luxómetro y, el contexto, como el tamaño de las superficies y el color, puede influir en los distintos niveles de lumens emitidos por la misma lampara. Los Watts se refieren a la energía que consume cada lámpara.
Es recomendable utilizar tecnología LED por su bajo consumo de energía y su alto rendimiento en la vida útil y, alternar luz cálida con fría, para mejorar los índices de reproducción de color de los productos.
En todas las luminarias que usamos podemos verificar el IRC-índice de rendimiento del color- valores entre 90 y 100, son considerados excelentes, entre 80 y 90 buenos y por debajo de 80 medios y malos; estos últimos valores pueden producir con el uso de las luminarias cambios en los colores de los productos.
De acuerdo el tránsito que queremos generar en la tienda, niveles más altos de lux están recomendados para la exhibición de productos masivos y niveles más bajos, para productos exclusivos.
El objetivo de la iluminación puede ser decorar, iluminar, crear atmósferas, itinerarios, recorridos o marcar zonas.
Las últimas novedades en iluminación son las LED RGB que nos permiten generar distintos colores para lograr distintos efectos.
En este caso, tenemos que tener en cuenta la incidencia del color con la interacción del producto para analizar los efectos finales, por ejemplo, en el caso de efectos de colores análogos o complementarios. 
Las sugerencias para el diseño y el armado de una estrategia de iluminación tienen que ser acordes a la expresión de la luz en relación con la exhibición visual.
(*) Marcela Seggiaro. Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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