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Heinz sin Heinz: la campaña Mad Men

Branding. Publicidad. Posicionamiento. Caso Heinz en Mad Men: La primera publicidad de un producto sin mostrar el producto.

Por 26 mayo, 2017CAMPAÑAS
Heinz

Una agencia de ficción y una agencia real se unen para recrear una campaña comercial que había sido rechazada por la marca.

La primera publicidad de un producto sin mostrar el producto. ¿La ficción se transforma en realidad o la realidad en ficción? En términos prácticos da lo mismo, 50 años después de la propuesta de Don Draper para Heinz, una agencia de ficción y una agencia real se unen para recrear una campaña comercial que había sido rechazada por la marca.

En el mundo ficticio de Mad Men (serie de TV que transcurre en una agencia de publicidad), Don Draper lanza una audaz campaña publicitaria dirigida a ejecutivos de Heinz, para el ketchup de la marca, que propone no mostrar el producto en absoluto.

Casi en una clase maestra de branding Don Draper le explica a su cliente: La única cosa que cada fan de Heinz sabe es que nunca se van a conformar con los alimentos que aman sin el gran sabor de Heinz. Si no mostramos el producto, el producto estará en su imaginación y esto será aún más potente-.

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En el episodio de Mad Men, «To Have and to Hold» (de la temporada 6, que salió al aire en 2013), los clientes de Heinz se resisten, claramente incómodos con la idea poco convencional de Don, con uno de ellos llamándolo «medio anuncio».

Incluso dijo Ramos: «Quiero ver la botella. Quiero ver el producto». Y Don responde, «bueno, usted no necesita mostrar el producto, porque el consumidor completará el pensamiento.»

Como una colocación inversa de un producto, los anuncios mostrarían primeros planos de alimentos que van muy bien con ketchup-papas fritas, una hamburguesa con queso, una rebanada de carne, pero sin ketchup a la vista.

El eslogan propuesto por Don: «Pase el Heinz»

Pero la estrategia de crear un anhelo de un producto a través de su ausencia era aparentemente demasiado lejos de su tiempo. Don no recibió la cuenta.

Pero ahora, en 2017, el tiempo para «Pase el Heinz» ha llegado. En una meta unión de los mundos reales y ficticios de la publicidad, Heinz acaba de publicar los anuncios en verde y los ejecutará casi exactamente como Draper pretendía. Los tres anuncios tendrán su propia cartelera en Nueva York y se publicarán en el New York Post, la ejecución de las frituras también se publicará en Variety y recibirán soporte en todos los canales de medios sociales de Heinz.

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Los anuncios se acreditan oficialmente a la actual agencia de Heinz, David Miami, y a la ficticia firma de los años 60 de Don, Sterling Cooper Draper Pryce. (El creador de Draper y Mad Men, Matthew Weiner, quien aprobó la idea, ambos aparecen en los créditos).

Para recrear las imágenes, Anselmo Ramos, director creativo de David, tuvo que volver volver a crear las mismas imágenes de cero. «No teníamos los archivos, así que tuvimos que hacer una sesión de fotos», dijo Ramos. «Necesitaba verse exactamente igual, y ese fue un reto hermoso».

Nicole Kulwicki, jefa de la marca Heinz, cree que el concepto no está fechado en absoluto. Aunque el proyecto fue creado hace 50 años cuando las comunicaciones funcionaban bastante distintas a lo que funciona hoy. La campaña no requiere cambios y no requiere párrafos de copia para explicarlo. Cuenta con imágenes deliciosas de comida, y todo lo que falta es el Heinz.

La campaña no es sólo un guiño para los fanáticos de Mad Men. Cualquier persona que vea el anuncio aunque no sepa de la conexión con Man Men genera un vínculo con la marca.«Es muy sencillo», dijo. «Don hizo un gran trabajo. Esto es sólo un 100 por ciento de posicionamiento en la marca. Usted mira estos tiros hermosos de las patatas fritas vacías, o de una hamburguesa, y hay algo que falta. Y cuando dices ‘Pase el Heinz’, eso es todo lo que necesitas decir. No es necesario que muestre el producto. «

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En conclusión

Casi como un visionario, Don Drapper hace 50 años conocía, algo que la ciencia hoy nos viene a confirmar: más que marcas y productos recordamos y compramos episodios de nuestras vidas proyectados en esas marcas y productos.

(*) Marcela Seggiaro. Especialista en Visual Merchandising, Retail Design y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]