¿Cómo las empresas de primera línea desarrollan las campañas comerciales para generar un anclaje en nuestros recuerdos?
“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir” Maya Angelou (bailarina, autora, poeta, actriz y cantante, defensora de los derechos humanos y auto-referente de una vida de abusos y maltratos sufridos hasta los 17 años).
Recordamos sólo aquello que nos emociona , ¡sea bueno o malo!
Saborea el sentimiento, -el nuevo slogan de Coca Cola– refuerza el posicionamiento de un producto que no es sólo una gaseosa sino forma parte de nuestras vidas.
Las experiencias te provocan ciertas reacciones y si estas reacciones emocionales son muy fuertes y activas, quedan grabadas de forma más duradera en tu memoria.
Trata de recordar ¿cuándo fue la última vez que te enamoraste y qué te paso físicamente?
Por lo general, aumenta el ritmo cardíaco -cómo si el corazón se te saliera por la boca- el diafragma trabaja más lento y llega un momento que casi no puedes respirar, en ese momento cuando estas a punto de morir de un infarto, en ese instante: ¡sabes que estás enamorado!
¿Qué son los Marcadores Somáticos?
La emoción genera una marca en nuestros recuerdos y estos recuerdos nos ayudan a tomar decisiones.
Por ejemplo, en el caso anterior: podemos saber de quién estamos enamorado y de quién no. A estos atajos de aprendizaje, se lo denomina marcadores somáticos que son emociones asociadas a cambios físicos que te hacen actuar directamente en función de esa emoción guardada.
Pensemos qué pasaría si en este momento te mostraría la imagen de un perro grande hermoso. Seguramente, si cuando eras chico tuviste una mascota que te hizo feliz y fue parte de toda tu infancia, la imagen te traslade a esos momentos felices y comiences a sentirte muy bien, pero si por el contrario, cuando eras chico te mordió un perro, seguramente vas querer salir corriendo; el miedo, los nervios y aquella experiencia guardada te provocarían una reacción similar a la que viviste anteriormente.
Las emociones te marcan para toda la vida, generan tus creencias y tu realidad. Tu mente está repleta de recuerdos con la impronta que le genera tu corazón.
Las 6 emociones universales identificadas por Paul Ekman.
Asco, miedo, sorpresa, alegría, enfado y tristeza, son las 6 emociones básicas de los seres humanos y el punto de partida de las estrategias comerciales.
Fueron identificadas por Paul Ekman, quien señalaba que estas emociones básicas eran producto de un proceso evolutivo, como respuesta a los retos ecológicos a los que se enfrentaban nuestros ancestros. Se trata de algo tan primitivo, que se encuentra incrustado profundamente en nuestros circuitos neurológicos.
Ekman se dispuso a probar esta idea en 1968 y viajó a Papúa Nueva Guinea para estudiar las expresiones faciales de los miembros de la Tribu Fore, donde aprendió que podían identificar constantemente las emociones en las expresiones faciales al mirar fotos de la gente de otras culturas -a pesar, de que la tribu no había sido expuesta a contacto alguno con el exterior-.
A partir de esta investigación, se determinó que estas 6 emociones son universales y significa que son comunes a todos los seres humanos, sin importar género, origen étnico, ubicación geográfica, cultura, idioma, etc.
Cada emoción activa un circuito específico en nuestros recuerdos y desencadena comportamientos que buscan la supervivencia. En este sentido, podríamos decir que tienen diferentes funciones:
- El Asco: nos produce rechazo hacia aquello que tenemos delante.
- El Miedo: nos provoca protección.
- La Sorpresa: ayuda a orientarnos frente a una nueva situación.
- La Alegría: nos impulsa a reproducir aquel suceso que nos hace sentir bien.
- El Enfado o enojo: nos induce hacia la destrucción.
- La Tristeza: nos motiva hacia una nueva reintegración personal.
Las marcas apelan a las emociones universales en las campañas comerciales para lograr un lugar de privilegio en nuestros recuerdos.
Por ejemplo, cuando Papas Lays desarrolló la campaña viral: Hoy es viernes, buscó provocarnos alegría e impulsarnos a volver a comer papas fritas para sentirnos mejor.
Volkswagen, trabajó desde los sentidos con una campaña de marketing de guerrilla que buscó generar sorpresa a partir de la intervención de una escalera en una línea de subtes que competía con la opción de una escalera mecánica. Convirtió esa escalera fija en un piano funcional y logró demostrar que un 66 % de las personas podía cambiar sus costumbres a partir de una experiencia lúdica.
También las marcas pueden trabajar el miedo, la tristeza o el asco para lograr un alto impacto de recordación, vean este impactante comercial para prevenir accidentes de tránsito, que busca producirnos miedo para lograr alta recordación:
O este otro ejemplo, Dumb ways to die. Metro Trains de Australia, -que busca también prevenir los accidentes- pero con un lenguaje totalmente inesperado. Una canción pegadiza y una dosis de humor negro, un anuncio sobre la seguridad del metro que plantea cómo hay muchas mejores formas de morir en cambio de ser atropellado por un tren. Provoca y juega con la emoción generando Sorpresa. Una campaña que logró 50 millones de visitas en Youtube.
Hay una teoría psicológica que apunta a que las emociones básicas funcionan como materia prima para construir emociones más complejas.
Otras teorías dicen que, en lugar de ello, las emociones más complejas son una mezcla de emociones básicas y cogniciones.
La rueda de las emociones de Robert Plutchnif
La rueda de las emociones de Robert Plutchnif -1980- muestra cómo las emociones básicas generan de acuerdo diferentes grados de intensidad todos los tipos de emociones y amplían aún más el efecto de las 6 emociones universales.
La realidad, es que las emociones rigen nuestras vidas y crean nuestra realidad para que definamos nuestras elecciones.
¡La marcas cuando desarrollan una campaña comercial buscan un lugar de privilegio para quedar ancladas por siempre en nuestros recuerdos!
(*) Marcela Seggiaro. Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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