El Visual Merchandising es Marketing en el Punto de Venta, y se encarga de desarrollar estrategias visuales que permitan incrementar las ventas de tu local.
¿Cómo sería un perfume sin su frasco? ¿Una cajita feliz sin el packaging? ¿O una Coca Cola sin la tradicional botella con curvas? Así como los envases están en todas partes y nos resultaría imposible imaginarnos la vida sin ellos, son parte del producto y nos definen nuestras decisiones de compra. El Visual Merchandising, como un gran envase, viste el punto de venta y transmite un concepto único que engloba e integra la identidad de tu marca.
Desde elementos como el color, las formas y el diseño, hasta la disposición de productos, mobiliarios, iluminación, aromas, gráficas y circulación, el Visual Merchandising transmite la identidad de la marca y crea una atmósfera agradable para que el cliente permanezca por más tiempo en el lugar y como consecuencia, compre mucho más.
De acuerdo a distintas investigaciones de retail, se calcula que el 80 por ciento de las decisiones de compra que tomamos se realizan por impulso y en el punto de venta, donde intervienen todos los estímulos que llegamos a percibir por medio de los sentidos.
Las percepciones sensoriales definen: cómo te sentís, cómo percibís la marca y cuánto tiempo vas a guardar esa experiencia, de acuerdo a la emoción que te pueda generar.
Como humanos somos ciento por ciento visuales, cuando algo nos llama la atención usamos el 92 por ciento de la vista, el 6 por ciento del tacto y 2 por ciento del sentido auditivo.
La atracción se genera por un estímulo visual. Por esto el visual merchandising desarrolla estrategias visuales microplanificadas y conectadas para generar esa atracción.
Se calcula que el 70% de la gente que ingresa a una tienda se detiene primero en sus vidrieras, y que estas producen el 25% de las ventas.
Como un gran aliado comercial el Visual define: ¿Cómo están ubicados los productos? ¿Dónde están ubicados los productos? ¿Qué recorrido hay que hacer para encontrarlos? ¿Cuáles son los puntos focales? ¿Cómo rotar los productos? ¿Cuál es el mejor surtido? ¿Cómo optimizar los lineales?
El Visual Merchandising es la selección, colocación y presentación de los productos en los lugares de venta de modo que estos atraigan la atención de los clientes actuales y potenciales y motiven la compra.
Desde la ubicación, la fachada, la entrada y las vitrinas, hasta la iluminación, el mobiliario y las cajas de pago; todo tiene que estar cuidadosamente pensado, conociendo en detalle la marca, los productos, el cliente y los espacios de exhibición.
Para desarrollar una estrategia visual exitosa tenemos que comenzar por conocer el comportamiento y los hábitos de compra de los clientes, e integrar el diseño de los productos con los planes de comunicación y de visualización para que el cliente perciba un mensaje homogéneo en todos los encuentros sensoriales de la marca.
El tipo y forma de tienda condiciona la distribución de los productos.
Locales circulares son más atractivos pero más complejos para realizar la disposición de productos, en cambio locales triangulares, cuadrados o rectangulares te permiten separar fácilmente los ángulos por tipo de venta.
Visual Merchandising: umbrales
Los niveles de visibilidad de los productos determinan los puntos de atracción.
Los productos que están ubicados a la altura de los ojos provocan una alta percepción e impulso de compra, a la altura de las manos: acceso y facilidad, y por debajo o por encima de estos niveles: generan una percepción de cantidad o surtido sin accesibilidad.
La estrategia de surtido y la definición de roles de cada producto determinará qué tan fácil y rápido le resulte a tu cliente encontrar los productos, y también que tanto puedes influir para que recorra toda la tienda.
Visual Merchandising: circulación
Es verdad que cuando una persona no encuentra aquel producto que busca se va rápidamente, pero también se va si lo encuentra muy rápidamente, esto se conoce como «tasa bumeran» y mide cuántas de las personas encuentran lo que buscan, giran y se vuelven hacia atrás sin mirar alrededor.
Por esto, existen estrategias que te permiten modificar la circulación natural de un lugar, para que se puedan ver diferentes productos o también para influir en la ubicación de zonas frías– zonas que generan menores ventas- por otras cálidas – que producen mayor volumen de ventas.
Por ejemplo, en los supermercados, el rol de tráfico para los productos que son de primera necesidad como la leche, el azúcar o el aceite, permite aprovechar su ubicación para que el cliente recorra otros lugares, otras categorías, otros productos que de otra forma no visualizaría.
También las escaleras mecánicas en los shoppings, provocan un efecto similar, te hacen recorrer todas las tiendas, de todas las marcas, antes de que puedas irte.
Visual Merchandising: categorías
Los elementos que se priorizan para captar la mirada del consumidor varían dependiendo del tipo o función que tenga un espacio determinado.
Un mini market por ejemplo, a diferencia de una tienda por departamento maneja una venta cruzada más sectorizada, muchas veces encontramos los vinos muy cerca del área de fiambres para que se realice una compra en conjunto de productos que suelen tener alta rentabilidad y compra por impulso.
En cambio, para una tienda por departamento la estrategia puede variar, muchas veces las zapatillas, por ejemplo, se exhiben por categoría de deportes, pero al mismo tiempo puede haber distintas marcas, entonces la venta cruzada se realiza por marcas.
En indumentaria, por lo general, los elementos que se toman en cuenta son los displays, en cuanto a composición, armonía y equilibrio entre los productos, y entre cada exhibidor, esta composición, por lo general, define la estética del lugar.
Visual Merchandising: ubicación
En una estrategia visual la ubicación de las góndolas, de los estantes, incluso de la puerta de ingreso o salida tienen que estar pensados y diseñados para generar la mayor cantidad de ventas posibles.
En el caso de los pequeños o medianos comercios, es importante que sectoricen sus productos, aunque tengan un espacio reducido. Muchas veces no tienen espacio para vitrina, pero pueden separar la colección más cara de las ofertas, y en este caso usar las ofertas o los descuentos como anclajes para que el cliente entre y vea la colección más cara. Lo importante es sectorizar para que no se vea todo mezclado.
La ubicación de los productos se gestiona y controla mediante diagramas que ilustran la exhibición del producto, el microlayout es la herramienta visual que nos permite diagramas por color, forma y rotación y el macrolayout nos permite trabajar la ubicación de los productos y el mobiliario en el espacio.
Una estrategia visual exitosa debe proyectar una exhibición llamativa y, como consecuencia, lograr emocionarte.
La vivencia nace con el ruido callejero, se extiende con la mirada hacia la vidriera y de todo lo demás… se encarga el Visual Merchandising!!!
(*) Marcela Seggiaro. Consultora Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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